Historia de la Relaciones Públicas*

Definición conceptual y operativa de Relaciones Públicas

Ciencia que estudia el proceso de interacción comunicacional a través del cual una entidad se vincula táctica y estratégicamente con los diferentes públicos. Implementa técnicas específicas de relacionamiento interpersonal y corporativo; y finalmente, coadyuva al posicionamiento de una imagen institucional sólida y basada en valores. (1)

(1) Por Antonio Ezequiel Di Génova.

Relaciones Públicas e Institucionales

Las instituciones en general y las empresas en particular necesitan abordar sus comunicaciones de una forma integral, holística y como un recurso estratégico. La calidad de las comunicaciones y el valor percibido por los públicos se transforman en una clara ventaja competitiva.

Las Relaciones Públicas e Institucionales representan una nueva era en las comunicaciones: respetuosa, centrada en el diálogo y en el destinatario; dirigidas al punto más elevado del interés común, no al mínimo común denominador. Requieren de una nueva especie de ejecutivos que estén adiestrados en todas las disciplinas concomitantes.

Las Relaciones Públicas e Institucionales constituyen un sistema estratégico de gestión que permite entender los eventos desde el punto de vista de las múltiples interacciones que los caracterizan; corresponde a una actitud integradora, como también a una teoría explicativa que orienta hacia una comprensión de los procesos, de los protagonistas y de sus contextos.

Esta visión integradora y holística de nuestra profesión refiere a la manera de ver las cosas enteras, en su totalidad, en su conjunto, en su complejidad, pues de esta forma se pueden apreciar interacciones, particularidades y procesos que, por lo regular, no se perciben si se estudian los aspectos que conforman el todo por separado.

Las Relaciones Públicas e Institucionales son, por excelencia, el camino estratégico para alcanzar un posicionamiento e imagen institucional óptimos.

Origen de las Relaciones Públicas

El origen de las Relaciones Públicas, en su sentido moderno, tuvo lugar en EE.UU., donde surgen como el estudio de las relaciones con los diferentes públicos con los que interactúa una organización. De ahí proviene el nombre “Public Relations”. 

En dicha denominación, “Public” hace referencia a “públicos” como los grupos de personas, y no al adjetivo calificativo del tipo de relación, en el sentido de público como distinto de privado. 

Esta inexactitud en la traducción, que a simple vista parece poco significativa, ha generado muchas confusiones a la hora de comprender el rol del Relacionista Público. 

Según Marcelo Baró (2011) (2), en castellano el término “Relaciones Públicas” se presta a confusión, puesto que se origina en una traducción desacertada del término original en inglés. Al ser un vocablo con capacidad polisémica, por “públicas” podemos entender diversos tipos de relaciones: las que se establecen en el ámbito público en contraposición al privado, las que establecen las organizaciones de gestión pública en contraposición a las que establecen las organizaciones de gestión privada, y las que establecen las organizaciones o los individuos con sus públicos, entre otros. Para desambiguarlo, el concepto debió haber pasado a nuestro idioma como “relaciones con los públicos”.

Pero más allá del problema de traducción, a lo largo de los años se ha ido precisando la definición de la disciplina. En un principio, las Relaciones Públicas podían ser entendidas como “el proceso mediante el cual se [encontraban y difundían] los aspectos de una organización que [eran] de interés público” (Cuthbert Long, 1924: 28). Esta definición corresponde claramente al modelo asimétrico-unidireccional o de agencia de prensa (Grunig & Hunt, 1994) en el cual las organizaciones buscan solamente influir la opinión pública, sin interesarse realmente por sus públicos.

Más recientemente, las Relaciones Públicas han sido descriptas como “la función gerencial que establece y mantiene relaciones mutuamente beneficiosas entre la organización y sus públicos, de quienes su éxito o fracaso depende” (Cutlip et al., 2000: 5). Esta visión, en cambio, ubica la disciplina en el modelo simétrico-bidireccional (Grunig & Hunt, 1994) en el cual la organización emplea la comunicación para promover el entendimiento mutuo.

Pero, entre una definición y la otra, fueron necesarios años de investigaciones para llevar las Relaciones Públicas de una concepción a la otra.

Las Escuelas de  Relaciones Públicas

Sea cual fuera el año exacto de la concepción del término “Relaciones Públicas” se puede afirmar que desde hace más de un siglo existe una verdadera preocupación por la gestión de las relaciones en el ámbito de las organizaciones. De hecho, varias de ellas crearon ya entonces funciones e incluso departamentos específicos en sus organigramas. Mutual Life, Westinghouse, y AT&T, por ejemplo, establecieron departamentos de Relaciones Públicas en 1888, 1889, y 1907 respectivamente; y el gobierno de Estados Unidos, bajo la presidencia de Woodrow Wilson, creo el Comité Creel con funciones similares en 1917.

Varias son las razones que confluyeron en el nacimiento de las Relaciones Públicas: el advenimiento de las grandes corporaciones, la expansión de la alfabetización, la creciente incidencia social en las organizaciones, y, muy particularmente, el poder y la sofisticación de los medios de comunicación masiva (Seitel, 2007; Gegunde de la Iglesia, 2009).

Pero el hecho que probablemente haya sido más determinante es la aparición de los Robber Barons, poderosos hombres de negocios, como P.T. Barnum, William Henry Vanderbilt, J.P. Morgan y John Rockefeller, por mencionar sólo algunos, que contrataban agentes de prensa para que “crearan” noticias, a menudo imprecisas o sin valor noticioso, que los beneficiaran. El advenimiento de los muckrakers, periodistas que verificaban la autenticidad de la información y exponían los escándalos asociados a los industriales, puso en evidencia la necesidad de un cambio profesional. En este sentido, Ivy Lee (1906) elaboró la conocida “Declaración de Principios” que abogaba por un publicity oportuno y verídico. En poco tiempo, esta técnica se popularizó al punto que varias organizaciones tenían su responsable, a veces llamado “periodista interno” o “periodista residente”.

De esta manera apareció lo que hoy conocemos como Escuela de las Relaciones Públicas, cuyos principales representantes fueron Bernays, Lee, y Lesley.

Se fundó la Public Relations Society of America (PRSA) en 1948, a partir de la fusión de la National Association of Public Relations Counsel y el American Council on Public Relations.

En un comienzo, las Relaciones Públicas no entraron formalmente en el dominio de la Comunicación, sino que a menudo se las entendía como un aspecto de la administración de las organizaciones e incluso se las enseñaba en el marco de las facultades de negocios en distintas universidades. En este sentido Shaw (1904: 6) explica que las Relaciones Públicas eran una parte constitutiva en la vida de un administrador de empresas:

“The cultivation of public spirit in the broad sens, and the determination to be an all-around good and efficient citizen and member of the community, will often help a man amazingly to discern the opportunities for usefulness that lie in the direct line of his business life.”

Sin embargo, la práctica de las Relaciones Públicas, todavía muy influida por el publicity, estaba más ligada a acciones informativas que a una preocupación genuina de la organización por su entorno. Sobre la base de los trabajos de Claude Shannon (1939), Warren Weaver (1949), y Norbert Wiener (1949), surgió entonces la Escuela de la Comunicación Organizacional (o de la Comunicación Corporativa). La nueva escuela resaltaba los aspectos comunicacionales de las Relaciones Públicas y las enmarcaba claramente dentro del ámbito de las ciencias de la comunicación. Se fundó la IABC en 1970, como consecuencia de la consolidación de la American Association of Industrial Editors y el International Council of Industrial Editors.

Con el correr de los años, la publicidad fue incorporando ámbitos propios de las relaciones públicas, generalmente como publicidad no tradicional (PNT). El marketing fue haciendo lo propio, bajo el nombre de comunicación de marketing o marcom. Pero también, las relaciones públicas fueron avanzando sobre la publicidad (publicidad institucional) y sobre el marketing (PR marketing). De manera similar, se dieron superposiciones con otras disciplinas, como el diseño gráfico (identidad visual) y el periodismo (press management).

Y, en el ámbito interno de las organizaciones, el área de recursos humanos fue asumiendo la gestión de la intracomunicación, al tiempo que las Relaciones Públicas fueron involucrándose en las políticas de clima laboral y de capacitación. Así surgió la Escuela de la Comunicación Integral (o Total), Comunicación Estratégica, o de la Gestión de la Comunicación que intentaba integrar en una única función, al estilo europeo, todos los aspectos comunicacionales de las organizaciones. Comunicación Estratégica incluía las Relaciones Públicas, pero también la Comunicación de Marketing, la Propaganda, la Diplomacia, etc. En España en 1992, por ejemplo, un grupo de directivos de la comunicación motivados por los crecientes alcances profesionales creó DirCom, una asociación que vela por la valorización de la Comunicación Integral. Los principales exponentes de la escuela son Cees van Riel, Don Schultz, y Joseph Phelps.

Simultáneamente, y privilegiando ciertos ámbitos de esta Comunicación Integral, nacieron nuevas especialidades que, a veces, resultaron más trascendentes o difundidas que la propia escuela que las originó. De esta manera, encontrábamos profesionales de la gestión reputacional (o de la reputación), de la gestión de la imagen corporativa, representada por Charles Fombrun, Kevin Moloney, y Justo Villafañe; del branding corporativo de Paul Capriotti; y del marketing relacional, de Leonard Berry.

Enfatizando o anteponiendo entonces el aspecto vincular de las Relaciones Públicas, en las últimas décadas del siglo XX surgieron en el ámbito de la ética de los negocios nuevas teorías que entendían que la unidad de análisis de las organizaciones debía incluir su entorno o cluster y dieron origen a la Escuela de la Gestión de Stakeholders, impulsada principalmente por Edward Freeman, Thomas Donaldson y Lee Preston. De esta forma, la gobernancia de las organizaciones debía exceder la mera defensa de los intereses de los accionistas, incluyendo la totalidad de los stakeholders de la organización (Chau, 2011; Steiner & Steiner, 2003). La escuela es particularmente importante pues entiende la organización como un mecanismo para la creación de valor social (Kooskora, 2006) y reubica las Relaciones Públicas bajo el paraguas del management.

Sin embargo, era posible hacer converger la visión comunicacional con la relacional o vincular de las Relaciones Públicas. De hecho “vínculo”, stakeholder, y “comunicación” son conceptos indisociables puesto que para las organizaciones no es posible funcionar en un cluster sin contar con la colaboración de sus stakeholders, y éstos no se erigen en tales sin el establecimiento de vínculos legítimos de comprensión mutua, la cual, a su vez, entraña necesariamente la comunicación porque no se establece una relación sino mediante ella. Pero, así como no podemos administrar a nuestros amigos, la organización no puede gestionar sus stakeholders; lo que las organizaciones sí pueden hacer es gestionar sus relaciones o sus vínculos a través de la comunicación. Por eso, en los últimos años surgió una concepción mixta, comunicacional y relacional, que no constituiría otra cosa que una vuelta a los orígenes de las relaciones públicas.

La Escuela de la Gestión Vincular (o Relacional o Reticular), que los estudiosos también suelen denominar organization-public relationship (OPR) o relationship management, está principalmente representada por Mary-Ann Fergurson, James Grunig, Glen Broom, John Ledingham, Stephen Bruning, Linda Hon y Yi-Hui Huang, entre otros. Para estos investigadores, las Relaciones Públicas inician, construyen, y mantienen relaciones de beneficio mutuo entre la organización y sus stakeholders. Huang (2001:270), estima que la gestión vincular “ha emergido como un importante paradigma de las Relaciones Públicas”; y Ledingham (2008: 243), explica que fueron varias las razones que le dieron origen:

“Five developments are said to have spurred the emergence of the relational perspective as a paradigm for public relations study and practice. Those developments include: (a) recognition that the field of public relations should focus on relationships, “not . . . the organization, nor the public, nor the communication process”; (b) a reconceptualization of public relations as a management function with the need for strategic planning and evaluation; (c) construction of models of organization-stakeholder relationships, including antecedents, maintenance processes, and consequences; (d) the distillation of relationship attributes from the literature of interpersonal relationships and related disciplines; and, (e) development of organization-stakeholder relationship scales to measure relationship quality.”

Para esta escuela, las Relaciones Publicas constituyen definitivamente una función del management (Vercic & Grunig, 2003), puesto que parten del supuesto económico que es más beneficioso realizar determinadas actividades en el mercado (tercerizadas en sus stakeholders) que dentro de la propia organización. De esta manera, al establecer relaciones de comprensión mutua entre la organización y los stakeholders, la gestión vincular permite reducir significativamente los costos de transacción (Podnar et al., 2009).

(*)  Material perteneciente al Mgter. Antonio Ezequiel Di Génova publicado en el Manual
de Relaciones Públicas e Institucionales 1ª edición – Buenos Aires – Editorial: Ugerman Editor 2013 – ISBN: 9789879468319

(2) Marcelo Baró. Ponencia presentada en el III Simposio Internacional de Relaciones Públicas desarrollado los días 15 y 16 de septiembre de 2011 en el Congreso de la Nación Argentina. Buenos Aires. Argentina.

Autor: Antonio Ezequiel Di Génova

E-mail: info@antoniodigenova.com
WhatsApp al: +54 (911) 5595-9511

• Magíster en Neuro Comunicación (ESCO Universitas – Universidad Católica de Murcia).
• Magíster en Comunicación Corporativa, Protocolo y Asesoría de Imagen (IMEP -España)
• Licenciado en Relaciones Públicas (Universidad J. F. Kennedy – Argentina)
• Posgrado en Identidad e Imagen Institucional (Universidad de Belgrano – Argentina)
• Presidente de REDIRP (Red Iberoamericana de Profesionales de Relaciones Públicas)
• CEO de Antonio Di Génova Group. Consultoría Integral de Relaciones Públicas. Marketing Digital. Prensa y Organización de Eventos.
• Profesor de Grado en la Universidad de Belgrano y en la Universidad Nacional de La Matanza y de Posgrado en la Universidad Nacional de La Plata.
• Organizador del Simposio Internacional de Relaciones Públicas y de la Cumbre Latinoamericana de Relaciones Públicas y Comunicación Estratégica.
• Autor de 7 libros: Global PR; Ceremonial Empresarial; Organización Integral de Eventos; Manual de Relaciones Públicas; Gestión Integrada de Relaciones Públicas, Eventos y Protocolo; Organización de Congresos & Convenciones, Oratoria Neuroexperiencial y Comunicación.