Herramientas clásicas y de última generación para la medición de la gestión de Relaciones Públicas.

El beneficio que las acciones de Relaciones Públicas reportan a las instituciones que de ellas se valen es de orden eminentemente cualitativo. Lo que en general se espera de una buena campaña de Relaciones Públicas difícilmente pueda ser medido en base a un aumento en las ventas de un producto o servicio. Su impacto en este rubro es más bien indirecto y de largo plazo.

No obstante, es posible determinar un sistema de medición de los alcances de las tareas de las Relaciones Públicas que nos permita cuantificar cualidades y establecer criterios de retorno de la inversión realizada.

En el mundo de los negocios, rara vez se aprecia aquello que no reporte un beneficio concreto y mensurable. Los parámetros de validación para la continuidad de una estrategia -en este caso de comunicación- deben poder ser cuantificados para su conveniente análisis por parte de los responsables de aprobar su continuidad.

A diferencia de la publicidad, que posee criterios estandarizados para medir su eficacia, las RR.PP. aún no cuentan con un sistema generalizado para medir su alcance y resultados en forma cuali-cuantitativa.

En definitiva, no se puede valorar convenientemente aquello que no se ha logrado medir en base a criterios objetivos y mediante herramientas de recolección de datos de probado rigor científico.

En todo proceso de medición se deberá:

• Poseer los instrumentos necesarios para poder valorar de una forma más exacta el Retorno de la Inversión en Comunicación y Relaciones Públicas.
  
• Evaluar el ROI global de la empresa contextualizado dentro de la cadena de objetivos y estrategia mediante una evaluación de eficacia corporativa.
  
• Utilizar procedimientos para medir el impacto que tienen las acciones de Comunicación, Relaciones Públicas y Marketing Online, en los grupos de interés de la empresa.
  
• Medir el volumen de cobertura generada y establecer la equivalencia de dicha cobertura en tarifa publicitaria.
  
• Combinar diversas herramientas: sondeos de impacto de audiencias; auditoría de contenidos y mensajes; auditoría de medios, análisis de contenidos y canales ligados a objetivos y audiencias específicos.
  
• Valorar el volumen de los mensajes, dónde y cómo aparecen, su tono, las oportunidades de comunicación generadas, los cambios de opinión y de actitudes de los clientes y del público general siempre en correlación con las necesidades y en concordancia con los objetivos estratégicos indicados por la dirección de la Empresa.
  
• Observar el aporte de la Comunicación y las Relaciones Públicas a la organización para lograr acelerar el negocio, posicionarlo, fidelizar clientes, generar nuevos proyectos, convirtiéndolo en una fuente de información confiable y veraz para periodistas, fortaleciendo las relaciones con los líderes de opinión e interlocutores claves.
  
• Conocer con exactitud no sólo el número de impactos mediáticos sino también el número de contactos y relaciones y los aspectos intangibles.
  
• Medir la rentabilidad desde su capacidad para lograr visibilidad, notoriedad y posicionamiento de la imagen. Este uso profesional de las diferentes herramientas de medición permite optimizar y mejorar los procedimientos de comunicación.
  
• Establecer análisis predictivos que ayuden a conectar los datos de las distintas áreas de la empresa con la toma de decisiones, extrayendo conclusiones fiables acerca de las circunstancias actuales y los eventos futuros.

Principales métodos de medición de la gestión en Relaciones Públicas.

1. Advertising Value Equivalent:

Para medir el éxito de esta actividad clásica de “publicity” nos valemos de AVE (Advertising Value Equivalent) o Valor Equivalente de Publicidad, se trata de un criterio cuantitativo y lineal, tal como lo es medir el espacio o tiempo que le asignó un medio a nuestra información de prensa y estimar el costo que ese espacio tiene para ese mismo medio en términos de pauta publicitaria.

“Publicity” es una acción clásica de prensa mediante al cual una empresa o institución remite a determinados medios de comunicación información noticiable con la esperanza de que estos la vuelquen total o parcialmente como contenidos informativos del medio, sin que ello signifique tener que abonar un costo alguno por ello, puesto que no se trata de un espacio publicitario.

Es por ello que algunos han catalogado a este tipo de acción como “publicidad no pagada” puesto que se hace mención a una marca, producto, empresa o institución en una forma positiva o neutral sin que haya que abonar tarifa oficial alguna.

“Publicity”, en definitiva, es una actividad que si bien sigue siendo el eje de las funciones de las principales agencias de RR.PP. en el mundo, es más un oficio que una ciencia. Es más una herramienta que una estrategia de comunicación.

Tradicionalmente las agencias de Relaciones Públicas recurren a la llamada “equivalencia publicitaria”; esto es, un estimado de lo que se hubiera tenido que pagar al medio por el espacio que ocupó la información y, junto con ello, se entrega un informe que determina cuánta de la información fue positiva, negativa o neutral.

Este sistema de medición (AVE) no sirve para la medida del Retorno de la Inversión (ROI) pero de alguna manera sirve para demostrar la efectividad de la acción de Publicity. En todo caso para transformarse en una verdadera herramienta de medición de la gestión de prensa en Relaciones Públicas, se debería acompañar con unas valoraciones de: tono, prominencia, colocación, aparición de los mensajes clave para la institución, parte del contenido de la gacetilla que se refleja en la nota y finalmente, credibilidad del medio.

Es por ello que se impone la necesidad de establecer una nueva forma de medición que sustituya el AVE con algo más específico y aggiornado, especialmente si se incluye en las mediciones la comunicación online y las Redes Sociales.

2. Declaración de Barcelona:

En la Cumbre de Barcelona 2010, AMEC (International Association for Measurement and Evaluation Communication) concibió la idea de cambiar la medición, en una conferencia en la que se sentaron una serie de bases, posteriormente conocidas como los Principios de Barcelona, con la intención de alejarse de la equivalencia en valor publicitario (AVE) como una medida definitiva para medir o cuantificar los resultados de las actividades de RR.PP.

El principal resultado de la Cumbre, en el que participaron más de 200 personas de 33 países, fue la gestación de la Declaración de Barcelona sobre los principios de la medición, la cual fue avalada por cinco organizaciones internacionales: la International Association for Measurement and Evaluation Communication, The Global Alliance for Public Relations and Communication Management, la Comisión de Medición del Institute for Public Relations, la PRSA (Public Relations Society of America) y la ICCO (International Communications Consultancy Organization).

Los siete principios de medición de comunicación adoptados por la Cumbre son:

1. Es importante fijar objetivos y medir: las metas de un plan de comunicación deben ser tan cuantitativas como sea posible y establecer el quién, cómo, cuándo y qué tipo de impactos se espera de las acciones de comunicación y RR.PP. Los objetivos deben fijarse no solo en términos de los medios a utilizar (tradicionales y sociales) sino también en términos de los cambios que se quieren generar en actitudes, comportamientos, opiniones, ideas, etc. Se hace énfasis en la necesidad de hablar de grupos o públicos de interés (stakeholders) y no más de público objetivo.

2. La medición de medios requiere cantidad y calidad: este principio reconoce que contar solo los clips publicados, las impresiones logradas o, más aún, el valor de equivalencia publicitaria, no tiene sentido. En vez de ello, hay que pensar en el tono de la noticia, la credibilidad de los medios, la presencia de voceros, la inclusión de otras fuentes, la prominencia o dominancia. Este principio también sugiere que la calidad puede ser definida como negativa, positiva o neutral.

3. El valor de los centímetros por columna no da el valor de las relaciones públicas: aun cuando hubo pleno acuerdo frente a esta afirmación, hubo división frente a cuál era el camino que podía conducir a determinar ese anhelado valor. También se consideró desacertado el uso de factores multiplicadores para aumentar dicho valor, los cuales nunca deberían ser aplicados, a menos que se pruebe su existencia en un caso específico.

4. Los medios sociales pueden y deberían ser medidos: el acuerdo de Barcelona definió que las organizaciones necesitan definir metas claras y resultados para los medios sociales, evaluando también las variables de cantidad y calidad, tal como se hace en los medios tradicionales. En este caso, los análisis de contenido deben ser complementados con informaciones suministradas a través de herramientas de análisis de la web, para establecer, preferiblemente, el tipo de conversaciones y comunidades que hablan sobre su empresa. Se reconoció que existen en Internet fuentes de recursos que no son confiables o transparentes y que por ello es preferible más experimentación y prueba.

5. Medir resultados es preferible que medir medios: este principio sugiere que los resultados (outcomes) deben referirse a los cambios en creencias, comportamientos, comprensión, conciencia, actitudes, y relacionarse también con la compra de productos, las donaciones recibidas, el valor patrimonial de la marca, la reputación corporativa, el compromiso del empleado, las decisiones de inversión pública, las políticas y otros cambios en las audiencias en relación con una empresa.

Para llegar a esos resultados, el camino no es solo cuantitativo. Si bien esta ruta metodológica permite dimensionar los resultados, hay que tener en cuenta que las herramientas cualitativas aportan información que no siempre es posible obtener a través de una encuesta. Sea como fuere, la investigación debe estar caracterizada por un conjunto de buenas prácticas referidas a la obtención de la muestra y a los procedimientos de campo, entre otros aspectos.

6. En tanto sea posible, medir el aporte sobre los resultados del negocio: Se trata de establecer, por ejemplo, modelos que determinen qué resultados en los cambios de preferencia o actitud de los grupos de interés han sido generados de una exposición a los programas de RR.PP. En idéntico sentido, también debe avanzarse en establecer el impacto en el comportamiento de los consumidores y en las ventas.

7. Transparencia y replicabilidad: La medición debe ser hecha de tal manera que, por un lado, sea transparente, y por el otro, pueda ser replicable en sus procedimientos y protocolos.

3. El Retorno de la Inversión en Relaciones Públicas:

El ROI

Ese término, “return on investment”, refiere a una forma de reportar rentabilidad financiera y del número de veces que una inversión retornará a la empresa en un determinado periodo de tiempo. La fórmula básica aplicada para calcular ese porcentaje de beneficio es dividir los ingresos menos los costos de inversión entre dichos costos de inversión.

Ej.: Importe total de ingresos para el período, menos el importe total de gastos para el mismo período, dividido el importe total de gastos, multiplicado por cien.

ROI: $ 200.000 (ingresos) – 150.000 (gastos) x 100 = 33,3 %                      
$ 150.000 (gastos)

En otras palabras, la empresa recibe $ 1,33 por cada peso que invierte.

Habitualmente, las empresas fijan el ROI que desean alcanzar multiplicando por dos o por tres la inversión realizada.

Esta ratio, compara el beneficio o la utilidad obtenida en relación a la inversión realizada. En el numerador podemos admitir diferentes definiciones de beneficios, así podemos usar el beneficio neto (después de impuestos) el BAI (antes de impuestos) o el BAII (antes de intereses e impuestos), mientras que en el denominador nos indica los medios para obtener dicho beneficio.

4. Percepción de Valor de un Producto o Servicio:

Los clientes perciben el «valor» de un producto o servicio al sopesar los beneficios que obtienen al adquirir, consumir y/o hacer uso de un producto o servicio con los costos que conlleva.

La diferencial resultante de esta operación representa el valor percibido por el cliente y que a su vez es comparado con otras ofertas equiparables que existan en el marcado.

Beneficios Totales – Costos Totales = Utilidad para el cliente (valor)

Es de suponer que el cliente se inclinará por la marca que le otorgue el mayor margen de utilidad (valor).

Los beneficios simbolizan la unión de una necesidad, gusto o preferencia del cliente con un atributo ventajoso -o varios- del producto o servicio. Las ofertas de precios o de marketing promocional se ajustan a los requerimientos o necesidades del vendedor; los beneficios, a los del comprador.

Los clientes no compran ofertas, compran “satisfactores de sus necesidades”; adquieren productos o servicios que le aporten soluciones a los requerimientos de su demanda. Productos o servicios que resulten.

Para algunos el beneficio puede ser el precio de un producto, para otros su calidad, durabilidad, presentación, forma de uso, tamaño, etc.; para otros quizás lo sea las garantías ofrecidas, el servicio técnico, los puntos de venta, el tipo de atención al cliente recibida, etc.;  y para otros los beneficios pueden ser perfectamente aspectos más de orden psico-sociales como ser: status que se adquiere o proyecta la compra de ese producto o servicio, pertenencia a un determinado target, identificación con los valores que la marca trasunta, etc.

Asimismo, el precio no se refiere únicamente al valor monetario de lista o de oferta que tiene un producto o servicio, sino que implica varios aspectos adicionales, tales como el costo del tiempo que se emplea para tomar una decisión y el de la energía o del esfuerzo por adquirirlo.

5. Relaciones Públicas y Cuadro de Mando.

Ya en mi Manual de Relaciones Públicas e Institucionales propongo la creación de un Tablero de Comando para las acciones offline y una batería de dispositivos existentes para las online.

El Cuadro de Mando Integral (CMI) o “Balanced scorecard” (BSC) es una herramienta de planeamiento que enfoca todos los esfuerzos de la organización en el cumplimiento de metas y objetivos agrupados en cuatro perspectivas: financiera, de clientes, procesos internos y capacidades estratégicas.

La finalidad de esta herramienta es generar un mecanismo de control de gestión centralizado, que se enfoque en los factores críticos del negocio.

El CMI se divide en dos partes, el Mapa Estratégico y el Tablero de Control.

• El Mapa Estratégico: es la representación gráfica de los objetivos de Relaciones Públicas, los cuales deberán estar relacionados entre si y alineados con los principales objetivos de la organización.

• El Tablero de Control: consolida los objetivos y metas identificados en el Mapa Estratégico con la finalidad de identificar sus indicadores.

Para medir y poder aplicar el principio de mejora continua propio de la Calidad Total, es necesario poder identificar las principales variables intervinientes en un proceso de Relaciones Públicas, en un tiempo determinado y de acuerdo a unos criterios e índices específicos.

La importancia de los indicadores radica en que:

• Facilitan la medición y el grado de cumplimiento de las estrategias, procesos, objetivos y acciones de una institución.
• El control de la gestión permite tomar acciones preventivas, correctivas o de mejora.

Los indicadores representan el medio a través del cual monitorear el cumplimiento de los objetivos y metas.

La medición o evaluación de los indicadores permite identificar tres estados de cumplimiento: Óptimo. Aceptable. Crítico.

Los indicadores se ponderan teniendo en cuenta criterios varios, tales como:

–   Patrones históricos de comportamiento

–   Estadísticas

–   Tendencias y proyecciones

–   Estimaciones

–   Especulaciones

6. Medición de la gestión de Relaciones Públicas en Internet y Redes Sociales.

La presencia en Internet ya no es una opción para las empresas. La digitalización de nuevos medios y soportes ha llevado a una fragmentación de las audiencias, entre cuyos efectos figura que su comportamiento sea más impredecible y la comunicación, multidireccional. Esta situación provoca, a su vez, una necesidad cada vez más creciente de una mayor labor de comunicación y de una segmentación de los mensajes por parte de las empresas.

La estrategia de comunicación de la empresa debe incorporar la utilización de soportes digitales y de los medios sociales en función de las necesidades y objetivos de reputación on-line e identidad digital. Hoy por hoy se cuenta con variedad de herramientas para la monitorización on-line y el análisis cuantitativo de esos resultados del seguimiento.

En lo que se refiere a sistemas de vigilancia en la red para la gestión de la presencia de una empresa, producto o servicio, se cuenta con diferentes técnicas de posicionamiento de marketing en buscadores y técnicas de reputación digital. Sin embargo, en lo que tiene que ver con las redes sociales hay que tener claro que el punto de partida para establecer el retorno de la inversión es diferente: son personas, no marcas; son entornos relacionales, no para vender, que tienen un efecto directo en la reputación, ventas, imagen, etc.

La valoración del retorno de la inversión se hará en función de los parámetros que se quieran saber y sean prioritarios dentro de los objetivos marcados en el plan de RR.PP. y Comunicación: generar tráfico en la red; visibilidad; fidelización; alimentar bases de datos; vigilancia de la competencia; generar contenidos; seguimiento de la reputación; capturar clientes; mejorar la atención al cliente; ventas; monitorizar la marca; contactos comerciales; interactuar con el mercado; reconocimiento de la marca; lanzamiento de nuevos productos; promoción, etc.

Entre los programas de analítica web que se pueden aplicar para conocer el comportamiento del usuario on-line, se destacan: Webtrends, Omniture, Yahoo Web Analytics, Google Analytics, Google Webmaster Tools. Google Insights. Yahoo Site Explorer. Feedburner. Google Alerts.; para aspectos de optimización: Google Site Optimizer, Optimost; para temas de vigilancia de la competencia: Hitwise; Comscore, Nielsen Net Ratings; y para temas de encuestas: ForeSee & Dat Stat Ilume.

La combinación de estas y otras herramientas y el establecimiento de paneles de control cualitativo a la carta en función del cliente y el plan de comunicación, permiten obtener la valiosa información no sólo del retorno en valor económico sino de orientación para optimizar los resultados obtenidos.

Por Antonio Ezequiel Di Génova.

• Magíster en Neuro Comunicación (ESCO Universitas – Universidad Católica de Murcia – España)
• Magíster en Comunicación Corporativa, Protocolo y Asesoría de Imagen (IMEP -España)
• Licenciado en Relaciones Públicas (Universidad J. F. Kennedy – Argentina)
• Posgrado en Identidad e Imagen Institucional (Universidad de Belgrano – Argentina)
• Presidente de REDIRP (Red Iberoamericana de Profesionales en Relaciones Públicas).
• Director del Instituto Latinoamericano de Comunicación Estratégica.
• Editor del Portal de Relaciones Públicas “RedRRPP”
• CEO de Antonio Di Génova Group. Consultoría Integral de Relaciones Públicas. Prensa, Organización de Eventos, Comunicación y Marketing Digital.
• Profesor de Grado en la Universidad de Belgrano – Argentina.
• Profesor de la Escuela de Capacitación y Negocios de la UNLaM – Universidad Nacional de la Matanza – Argentina.
• Profesor de Posgrado en la UNLP – Universidad Nacional de la Plata –  Argentina.
• Organizador de la Cumbre Latinoamericana de Relaciones Públicas y Comunicación Estratégica y del Simposio Internacional de Relaciones Públicas Internas y Externas.
• Disertante en numerosos Congresos & Convenciones Nacionales e Internacionales.
• Autor de los siguientes libros:
• Manual de Relaciones Públicas e Institucionales (1°, 2° y 3° edición); Global PR; Ceremonial Empresarial (1° y 2° edicion); Organización Integral de Eventos; Organización de Congresos y Convenciones; Estrategias de Relaciones Públicas para la prevención y manejo de Crisis; GESCOM: Gestión Integrada de Relaciones Públicas, Eventos y Protocolo; Oratoria Neuroexperiencial y Comunicación.