Para llevar adelante acciones pertinentes en el campo de las RR.PP. y la Comunicación Institucional, es necesario el diseño de un Plan Estratégico que le otorgue sustentabilidad y razonabilidad.

Plan Estratégico:

El plan estratégico es un programa de actuación que consiste en aclarar lo que pretendemos conseguir y cómo nos proponemos conseguirlo. Esta programación se plasma en un documento de consenso, en este caso de 10 puntos, en el que se concentrarán las grandes decisiones y acciones que van a orientar la gestión.

Los 10 pasos del Plan Estratégico:

1. Información.
2. Necesidades.
3. Diagnóstico.
4. Opciones.
5. Objetivos.
6. Recursos.
7. Programación.
8. Logística.
9. Control y medición.
10. Evaluación.  

1. Información.

La investigación en búsqueda de información es el primer paso del proceso.
A partir de información relevante buscamos conocer la realidad de la institución o empresa para la que trabajamos.

Tiene por objetivo definir la imagen de la organización. Las actitudes de los públicos respecto a ella así como los puntos fuertes y débiles en materia de comunicación.

Se recaba información, entre otros puntos clave, sobre:

La satisfacción al cliente. Imagen de empresa. Satisfacción del empleado. Relación entre el público interno y el público externo. Modalidad de atención al Cliente. Problemas de comunicación con otras organizaciones, gobierno y entidades. Problemas de comunicación por rumores. Problemas de comunicación ascendente y descendente. Imagen del producto. Posicionamiento psicológico.

La investigación se realiza mediante métodos y procesos científicos.

Se obtienen datos objetivos que permiten conocer el problema o la organización misma, y a partir de esos datos, poder establecer objetivos de acción, y en función de estos objetivos tomar decisiones. La intuición siempre debería quedar de lado.

Herramientas básicas que se utilizan en la búsqueda de información:

Observación.

Análisis de Contenido, del discurso y de los canales de comunicación.

Censo.

Encuesta.

Sondeo de opinión.

Auditoría de imagen.

Entrevista.

2. Necesidades

Las necesidades que se detectaren, a partir de las herramientas de investigación implementadas, pueden ser de carácter interno o externo. Las necesidades representan carencias significativas que se traducen en situaciones problemáticas o funcionales que habrá que resolver en el tiempo y que pueden ser tanto manifiestas como latentes. Se trata de identificar los principales tópicos en los que se deberá centrar la acción de nuestro plan, constituyéndose en verdaderas cuestiones de gestión o  “Issues Management”.

3. Diagnóstico

En función del análisis de los datos recolectados a través de las distintas fuentes de información y las necesidades detectadas, estaremos en condiciones de establecer un diagnóstico de situación actual, que actuará como plataforma de lanzamiento de las futuras acciones que se planificaren.

Un diagnóstico es un documento en forma de brief que contiene información relevante sobre: la empresa o institución (composición, trayectoria, reputación, etc.), la naturaleza de los negocios o servicios que brinda, los públicos a los que se dirige, su posición actual en el mercado y el posicionamiento al que aspira, su imagen institucional, la calidad y alcance de los programas concernientes al área de comunicación en ejercicio y previstos hacia futuro, los principales recursos humanos, tecnológicos, de infraestructura y financieros de los que dispone.

4. Opciones

Las opciones estratégicas son las alternativas que se nos presentan para definir qué debemos hacer y porqué. Es la resultante o corolario del proceso de interpretación de la información recolectada. La decisión final debe tomarse en virtud de los parámetros críticos de eficiencia que aplican a la situación particular de la empresa o institución.

Una estrategia determina los hechos y acciones fundamentales, vitales, y en torno de las que se va a encolumnar la organización. A partir de ella sabremos qué es conveniente hacer, con qué recursos económicos y en qué momento.

Las decisiones de este orden se toman por parte de los accionistas de una empresa atendiendo las recomendaciones de los altos mandos ejecutivos.

5. Objetivos

Un objetivo es un elemento programático que identifica la finalidad hacia la cual deben dirigirse los recursos y esfuerzos para dar cumplimiento a los propósitos que se correspondan con el diagnóstico de situación elaborado. Los objetivos actúan como nexo direccional del posterior proceso de planificación.

Los objetivos deben ser significativos, razonables y cuantificables. (2) Es decir, deben tener valor para la organización, deben estar alineados con la capacidad logística y operativa de la empresa, y deben ser mensurables.

Actualmente en el mundo hay tres clases de objetivos esperados en el despliegue de una estrategia comunicativa: Productos, Efectos y Resultados de negocio. Sin embargo, no siempre es necesario establecer objetivos para cada tipo de resultado, pues sólo deben involucrarse para los parámetros relevantes de un determinado proyecto o actividad.

Productos o Salidas (outputs): los resultados visibles de la gestión comunicativa son a menudo los comunicados de prensa, los eventos especiales, los medios propios de la organización.

Efectos (outcomes): los impactos directos de la gestión comunicativa están ligados a un mayor conocimiento de la empresa o sus productos, a la comprensión, las actitudes, las preferencias y el comportamiento.

Los resultados del negocio (outflows): están ligados al impacto que la gestión comunicativa tiene en el desempeño de la organización, lo cual puede estar ligado al precio de las acciones, a la mayor cantidad de usuarios o afiliaciones, entre otros aspectos. Este es un tema sobre el cual hay mucho que decir, ya que hay criterios que no se aplican a todo tipo de organizaciones, sobre todo en el caso de las gubernamentales o sociales.

6. Recursos

Para culminar esta primera fase del Plan, se deberán determinar los recursos humanos, tecnológicos, de infraestructura, económicos y financieros requeridos para la prosecución de los objetivos propuestos, sobre la base de los resultados de la investigación y diagnóstico de situación actual.

Dentro de la diversidad de recursos necesarios para poner en funcionamiento una Campaña de Comunicación, sin lugar a dudas el principal parámetro es el económico y financiero.

Existen un método lógico y otros arbitrarios para asignar recursos presupuestarios en nuestra actividad.

Método lógico:

Puede considerarse que este método es el mejor, en cuanto a que se invertirá planificadamente y persiguiendo objetivos mensurables; además mediante este método se pueden reajustar los objetivos y/o presupuesto a lo largo del año según se requiera.

Métodos arbitrarios:

Cuando no nos sea posible asignar recursos presupuestarios a nuestras funciones a través de un criterio lógico podremos acudir a algunas de las variantes del método arbitrario:

Determinación sobre la base de un porcentaje de las ventas:

Se trata de una forma muy simple de asignar recursos a partir de un porcentaje de la facturación total de la empresa, sobre la base de las ventas realizadas en el ejercicio anterior. O de los ingresos proyectados si se tratare de nuevos emprendimientos.

Determinación sobre la base del esfuerzo realizado por la competencia:

Aquí se asigna el presupuesto tomando como parámetro lo que están invirtiendo los competidores que posean características y realidades semejantes

Asignación arbitraria pura:

De la inversión total en comunicación integral que realizan las grandes empresas de productos masivos, es el orden del 15 al 20 % del total de lo que facturan.

Si se tratare de una Pequeña o Mediana Empresa, el esfuerzo en comunicaciones corporativas puede oscilar en el orden del 0,5 al 1 % de la facturación global.

Para asignarle un presupuesto en materia de comunicación corporativa no es tan importante disponer de mucho capital, lo esencial es planificar, saber qué queremos lograr e implementar estrategias a nuestro alcance.

7. Programación

Un programa de acción no es más que un plan debidamente calendarizado y pormenorizado en cuanto a las acciones a implementar y la asignación de funciones y tareas a los recursos humanos involucrados. Planificar es prever un escenario futuro. En todo proceso de planificación debemos tomar cierto tipo de decisiones, a saber: decisiones estratégicas, tácticas y operativas.

1. Estrategia: en ella se determinan los hechos y acciones fundamentales, vitales. A partir de ella sabremos qué es conveniente hacer, con qué recursos económicos y en qué momento.

2. Tácticas: una táctica indica un modo o forma de realizar una tarea que nos posibilite alcanzar y desarrollar los objetivos de acuerdo a los lineamientos estratégicos que se definieran oportunamente.Cuando disponemos de más de una forma de realizar una actividad conducente a un objetivo debemos sustentar nuestra decisión en virtud de nuestros Parámetros Críticos de Eficiencia. En términos generales nuestros parámetros críticos están relacionados con ciertas restricciones presupuestarias, temporales o de reputación y prestigio.

3. Operativas: son decisiones relacionadas con el personal necesario para instrumentar las acciones predeterminadas. En este punto interesa la técnica, los conocimientos y destrezas necesarias de quienes llevaren adelante los procedimientos.

 8. Logística

Logística es la acción dirigida a garantizar las actividades de diseño y dirección de los flujos material, informativo y financiero, desde sus fuentes de origen hasta sus destinos finales, que deben ejecutarse de forma racional y coordinada con el objetivo de proveer los productos / servicios en la cantidad, calidad, plazos y lugar demandados, con elevada competitividad.

La logística se ocupa también de determinar los Recursos Humanos que se encargarán de llevar adelante las acciones del Plan. Toda implementación exitosa de un programa de Relaciones Públicas y Comunicación requiere de la conformación de un verdadero equipo de trabajo.

Activación de las herramientas tácticas a implementar:

En esta etapa de la logística, de lo que se trata es de activar el programa, de poner en marcha todas y cada una de las acciones tácticas estipuladas en el Programa de Comunicación y Ceremonial. Si bien todo plan debe adaptarse a los requerimientos específicos a los que atiende, se indican algunas de las herramientas relacionales típicas de las que se dispone a la hora de realizar un programa de ese tipo.

Todas estas acciones están desarrolladas en mi libro: Relaciones Públicas, Eventos y Ceremonial. Gestión Integrada: Una para Todos y Todos para Una. 2018. Buenos Aires. Ugerman Editor.

Tácticas aplicables a Público interno

House organ.

Carteleras o pizarras Internas.

Capacitaciones Internas.

Eventos Internos.

Manual del Empleado.

Libro Blanco.

Buzón de sugerencias para Público Interno.

Programas de Beneficios y Fidelización para Públicos Internos.

Circulares.

Intranet.

Viaje de Incentivos.

Country visit.

Reuniones periódicas.

Family Day.

Manual Corporativo.

Tácticas aplicables a Público Externo
Relación con los medios de comunicación:

• Gacetilla de Prensa.
• Comunicado de Prensa.
• Rueda de Prensa.
• Conferencia de Prensa.
• Update.
• Boletín de Prensa.
• Entrevista en exclusiva.
• Informe Especial.
• Rectificación.
• Clipping de Prensa.
• Pronunciamiento.

Cabildeo.

Publicidad Institucional.

Folleto Institucional.

CD institucional.

Página WEB.

Videostreaming.

Newsletter.

Visitas Guiadas.

Eventos.

Centro de Atención al Cliente.

Videos Institucionales.

Programas de Becas para Investigación.

Sponsoring y Auspicio.

Advertorial.

Inserts.

Regalos Empresariales.

Balance Social.

Patrocinio Cultural y Mecenazgo.

Jornada de Puertas Abiertas.

CGM (Consumer Generated Media).

Informes de Sostenibilidad o Integrados.

Community Manager.

Record Manager.

9. Control y medición.

El control se efectúa a lo largo de todo el proceso de puesta en práctica del programa. Se deberá asegurar la calidad de las acciones que se implementaren y que se estructuren en forma ordenada y coordinada.

Todo proceso de control abre la posibilidad, de ser necesarios, de ajustes y cambios en el programa.

Se controla: el impacto visual y estético de la campaña; si se articula correctamente, en la mente de los públicos meta, la imagen proyectada; si el impacto en la audiencia objetivo es favorable en relación de la toma de posición racional frente a la propuesta.

10. Evaluación.

Todo lo actuado deberá ser reportado en un informe final post facto que contemple:

• Medición y valoración de cada una de las apariciones de la empresa, tanto positivas, neutras o negativas.
• Cuantificación de los resultados de las acciones de Comunicación; visualización de cómo el plan logró total o parcialmente los objetivos marcados y consiguiendo lo prometido en base a las acciones establecidas; observar la rentabilidad en función de la relación costo-beneficio.
• Valoración no sólo el volumen de los mensajes, también dónde y cómo aparecieron, su tono, las oportunidades de comunicación generadas, los cambios de opinión y de actitudes de los públicos; siempre en correlación con las necesidades y con los objetivos estratégicos marcados.

Por Antonio Ezequiel Di Génova

E-mail: info@antoniodigenova.com
WhatsApp al: +54 (911) 5595-9511

• Magíster en Neuro Comunicación (ESCO Universitas – Universidad Católica de Murcia).
• Magíster en Comunicación Corporativa, Protocolo y Asesoría de Imagen (IMEP -España)
• Licenciado en Relaciones Públicas (Universidad J. F. Kennedy – Argentina)
• Posgrado en Identidad e Imagen Institucional (Universidad de Belgrano – Argentina)
• Presidente de REDIRP (Red Iberoamericana de Profesionales de Relaciones Públicas)
• CEO de Antonio Di Génova Group. Consultoría Integral de Relaciones Públicas. Marketing Digital. Prensa y Organización de Eventos.
• Profesor de Grado en la Universidad de Belgrano y en la Universidad Nacional de La Matanza y de Posgrado en la Universidad Nacional de La Plata.
• Organizador del Simposio Internacional de Relaciones Públicas y de la Cumbre Latinoamericana de Relaciones Públicas y Comunicación Estratégica.
• Autor de 7 libros: Global PR; Ceremonial Empresarial; Organización Integral de Eventos; Manual de Relaciones Públicas; Gestión Integrada de Relaciones Públicas, Eventos y Protocolo; Organización de Congresos & Convenciones, Oratoria Neuroexperiencial y Comunicación.