Los conceptos de patrocinio cultural empresarial y mecenazgo filantrópico, más allá de su teórica definición, se expresan como una realidad de límites mal definidos, llena de híbridos y matices, que varía en función de la realidad local, sectorial o empresarial de que se trate, y el tamaño y experiencia de cada proyecto.

Por Lic. Antonio Di Génova

El patrocinio pretende satisfacer un objetivo comercial y otro de imagen. Nos ofrece una nueva dimensión de la empresa y una relación diferente con sus públicos.

Los actos de patrocinio son actos institucionales que transmiten la cultura de la empresa y hacen compartir su visión del mundo, ya que no se considera sólo la dimensión de cliente o comprador, sino otras más humanas, esto es, el hombre como amante del arte, de la cultura, del deporte, etc.

El mecenazgo, se encuadra dentro del concepto de Filantropía Empresarial y se dirige fundamentalmente al terreno de la cultura y del arte. El reconocimiento de la sociedad hacia las acciones de mecenazgo fidelizan el apoyo a las empresas más allá del corto plazo.

El mecenazgo -con recursos procedentes del sector privado- no trata de sustituir la inversión gubernamental en cultura, ni su imprescindible labor al servicio del interés general. Los recursos procedentes de la sociedad civil deben incrementarse respetando sus lógicas y prioridades. La necesaria coordinación no debe ser impuesta sino compartida a través del diálogo y la conjunción de esfuerzos.

El mecenazgo genera un aumento de la conciencia cívica y de la identidad local de las empresas, que con su filantropía favorece el desarrollo sociocultural, y que especialmente permiten el acceso de la ciudadanía y de nuevos públicos a la programación cultural de alta calidad.

La gestión del patrocinio o mecenazgo, debe planificarse teniendo en cuenta la Identidad e Imagen Institucional, la estrategia y políticas de comunicación de la empresa que promueve la acción, la validez del servicio ofrecido por el patrocinado y/o calidad de su producción artística.

El apoyo a través de acciones de comunicación de Relaciones Públicas, Prensa, Publicidad y Marketing Promocional y el desarrollo de un programa de comunicación interna que facilite la cohesión del personal de la empresa en torno al objeto del patrocinio, es fundamental a la hora de obtener los resultados previstos.

El futuro desarrollo de estas actividades dependerá de:

• Incrementar la profesionalidad de los agentes del Mecenazgo en dos direcciones: la captación de fondos (fundraising) y en la decisión de las acciones de mecenazgo por parte del sector privado.
• Contar con un código de conducta, que de forma positiva promueva la excelencia de las acciones de mecenazgo, y una determinada ética y transparencia.
• Aumentar la vigilancia sobre los casos negativos de mecenazgo como ejemplos a no seguir.
• Clarificar las legislaciones fiscales en la aplicación de las deducciones correspondientes tanto a las donaciones como a las operaciones de patrocinio.
• Actualizar las estadísticas y Facts & Figures del Mecenazgo.Fomentar las iniciativas de los ciudadanos.
• Redefinir el papel del Estado Nacional y de las respectivas provincias: para coordinar, regular y colaborar más con otros agentes.
• Reunir en torno a temas concretos (colecciones de arte contemporáneo, programas educativos de prácticas artísticas, desarrollo local y cultural, uso de Internet como instrumento cultural, etc.) a agentes públicos, asociaciones pro mecenazgo, fundaciones, instituciones culturales, y asociaciones diversas.

Por Antonio Ezequiel Di Génova

E-mail: info@antoniodigenova.com
WhatsApp al: +54 (911) 5595-9511

• Magíster en Neuro Comunicación (ESCO Universitas – Universidad Católica de Murcia).
• Magíster en Comunicación Corporativa, Protocolo y Asesoría de Imagen (IMEP -España)
• Licenciado en Relaciones Públicas (Universidad J. F. Kennedy – Argentina)
• Posgrado en Identidad e Imagen Institucional (Universidad de Belgrano – Argentina)
• Presidente de REDIRP (Red Iberoamericana de Profesionales de Relaciones Públicas)
• CEO de Antonio Di Génova Group. Consultoría Integral de Relaciones Públicas. Marketing Digital. Prensa y Organización de Eventos.
• Profesor de Grado en la Universidad de Belgrano y en la Universidad Nacional de La Matanza y de Posgrado en la Universidad Nacional de La Plata.
• Organizador del Simposio Internacional de Relaciones Públicas y de la Cumbre Latinoamericana de Relaciones Públicas y Comunicación Estratégica.
• Autor de 7 libros: Global PR; Ceremonial Empresarial; Organización Integral de Eventos; Manual de Relaciones Públicas; Gestión Integrada de Relaciones Públicas, Eventos y Protocolo; Organización de Congresos & Convenciones, Oratoria Neuroexperiencial y Comunicación.