TEORÍA DE SISTEMAS Y RELACIONES PÚBLICAS

Asimetría y simetría en la comunicación organizacional

La Teoría General de Sistemas y las teorías de la comunicación constituyen dos marcos conceptuales fundamentales para comprender el funcionamiento de las organizaciones y el papel estratégico que desempeñan las Relaciones Públicas en la construcción, el mantenimiento y la transformación de sus vínculos con los públicos.

Desde esta perspectiva, es posible distinguir entre dos enfoques: el asimétrico y el simétrico. Ambos representan formas diferentes de concebir la comunicación, la toma de decisiones y la interacción entre las organizaciones y sus públicos.

1. Los presupuestos asimétricos

Los presupuestos asimétricos parten de una concepción instrumental de la comunicación, mediante la cual se procura influir en las actitudes y los comportamientos de los públicos en beneficio de los objetivos e intereses de la propia organización. En este enfoque, la comunicación se utiliza principalmente como una herramienta para conseguir la aceptación, adhesión o colaboración de los públicos, sin que necesariamente exista una disposición equivalente de la organización a modificar sus propias decisiones o comportamientos.

Entre sus principales características se destacan:

• Orientación interna: La organización concentra su atención en sus propios objetivos y observa a los públicos fundamentalmente en función de sus posibles respuestas, sin otorgar suficiente importancia a cómo estos perciben, interpretan o evalúan a la institución.
• Concepción de sistema cerrado: Predomina una lógica organizacional centrada en el funcionamiento interno, en la que la información proveniente del entorno no siempre se incorpora como insumo para revisar las decisiones institucionales.
• Eficiencia y control de costos: Se privilegia la eficacia operativa, la previsibilidad y el control de los recursos por sobre la innovación y la adaptación.
• Elitismo organizacional: Los niveles directivos consideran que poseen mayor conocimiento y capacidad para decidir que los propios públicos, limitando las posibilidades de participación e intercambio.
• Conservadurismo: Existe una predisposición a preservar el statu quo y a evitar modificaciones que puedan alterar las estructuras o los mecanismos tradicionales de funcionamiento.
• Tradicionalismo: se otorga especial importancia a la conservación de las prácticas y los valores históricos de la organización, aun cuando las transformaciones del entorno requieran su revisión.
• Centralización del poder: La autoridad y la capacidad de decisión se concentran en un reducido grupo de personas, con escasos espacios de intervención para los empleados y otros actores organizacionales.
• Estructura autocrática: Predomina un modelo de conducción verticalista, en el que las decisiones se adoptan desde los niveles superiores y se comunican hacia los restantes integrantes de la organización.

En definitiva, el enfoque asimétrico concibe la comunicación principalmente como un mecanismo de influencia sobre los públicos, antes que como una instancia de aprendizaje, negociación y transformación recíproca.

2. Los presupuestos simétricos

Los presupuestos simétricos encuentran sus fundamentos en las teorías de la comunicación bidireccional y en los aportes de la Teoría General de Sistemas. Desde esta perspectiva, la organización es concebida como un sistema abierto, dinámico e interdependiente, que necesita interactuar permanentemente con su entorno para alcanzar sus objetivos y sostener su legitimidad.

La comunicación deja de ser entendida exclusivamente como un instrumento para influir sobre los públicos y pasa a constituirse en un proceso de intercambio, comprensión mutua y búsqueda de entendimientos.

De las teorías simétricas de la comunicación se incorpora, precisamente, el principio de entendimiento: la comunicación debe facilitar la comprensión entre las partes, promover el diálogo y generar condiciones para alcanzar acuerdos, aun cuando existan diferencias de intereses o perspectivas.

Por su parte, los aportes de la Teoría General de Sistemas permiten identificar los siguientes presupuestos:

• Igualdad y respeto: Las personas deben ser reconocidas como sujetos con dignidad, derechos, intereses y capacidades propias. Esto supone promover relaciones basadas en el respeto y la consideración de las distintas perspectivas.
• Autonomía: Las personas desarrollan mayor compromiso, creatividad e iniciativa cuando cuentan con posibilidades reales de participar e influir en las decisiones que afectan su actividad. La autonomía favorece, además, la satisfacción y el desarrollo profesional.
• Innovación: Se considera un factor prioritario para la adaptación y el crecimiento organizacional. La creatividad, la experimentación y la capacidad de revisar prácticas establecidas adquieren especial relevancia.
• Descentralización: La dirección y la gestión promueven mayores niveles de participación y responsabilidad compartida. Los directivos cumplen una función de coordinación y orientación, antes que de imposición unilateral, generando condiciones favorables para la autonomía y la innovación.
• Responsabilidad organizacional: Las organizaciones deben reconocer el impacto de sus decisiones y comportamientos sobre los diferentes públicos y el entorno. Esta conciencia favorece la prevención de conductas perjudiciales y el desarrollo de prácticas institucionales responsables.
• Resolución constructiva de conflictos: Las diferencias y controversias deben abordarse mediante el diálogo, la negociación, la comunicación y la búsqueda de compromisos. Se privilegian las soluciones consensuadas por sobre la imposición, la manipulación o el ejercicio arbitrario del poder.

En este modelo, la comunicación bidireccional no se limita a escuchar las opiniones de los públicos, sino que supone estar dispuesto a considerar sus aportes e introducir modificaciones en las políticas, decisiones y comportamientos de la organización cuando las circunstancias lo justifiquen.

3. El liberalismo de los grupos de interés

Dentro de los fundamentos conceptuales que contribuyen a comprender la perspectiva simétrica, resulta pertinente considerar el liberalismo de los grupos de interés.

A diferencia de las concepciones del liberalismo clásico, centradas principalmente en la libertad individual y la protección de los derechos de los ciudadanos, esta perspectiva reconoce la importancia de los grupos organizados en la dinámica del sistema político y social.

Desde este enfoque, la sociedad constituye un espacio de interacción y competencia entre diferentes grupos de interés que procuran defender sus derechos, expresar sus demandas e influir en las decisiones que los afectan.

Los grupos de interés cumplen, por lo tanto, una función relevante al representar las aspiraciones y necesidades de distintos sectores de la ciudadanía frente a las estructuras corporativas y las posibles situaciones de irresponsabilidad gubernamental.

Para las Relaciones Públicas, esta perspectiva permite comprender la importancia de identificar, reconocer y establecer vínculos con los distintos grupos de interés, considerando sus expectativas, demandas y capacidad de incidencia sobre la organización.

4. La excelencia en las Relaciones Públicas

En 1992, James E. Grunig, junto con sus colaboradores, profundizó el desarrollo del enfoque de la excelencia en las Relaciones Públicas, procurando establecer cuáles son las condiciones que permiten que esta disciplina contribuya de manera efectiva a la gestión y al desempeño de las organizaciones.

El denominado Excellence Study representó un avance significativo en la búsqueda de fundamentos teóricos y empíricos que permitieran demostrar el valor estratégico de las Relaciones Públicas y su contribución a la efectividad organizacional.

En este marco, se plantearon dos interrogantes fundamentales:

• ¿De qué manera deben contribuir las Relaciones Públicas a la efectividad de las organizaciones?
• ¿Cuál es el valor que esa contribución representa para la organización y para sus públicos?

Los desarrollos de Grunig y sus colaboradores permitieron identificar una serie de características asociadas con las organizaciones que gestionan las Relaciones Públicas desde una perspectiva de excelencia:

• Gestión estratégica: Las Relaciones Públicas deben participar en la planificación estratégica de la organización, anticipando escenarios, identificando oportunidades y riesgos, y contribuyendo a la toma de decisiones.
• Autonomía disciplinar: Deben conservar una identidad funcional propia y no quedar subordinadas exclusivamente a los objetivos comerciales del marketing. Ambas disciplinas pueden complementarse, pero responden a perspectivas, objetivos y responsabilidades diferentes.
• Participación en la dirección: Los profesionales de Relaciones Públicas deben integrar los espacios de decisión estratégica de la organización y mantener una relación directa con sus máximos niveles de conducción.
• Integración de la función: La gestión de las Relaciones Públicas debe desarrollarse de manera coordinada e integrada, evitando la fragmentación de responsabilidades y la dispersión de criterios comunicacionales.
• Predominio del modelo bidireccional simétrico: Se reconoce su especial contribución a la construcción de relaciones equilibradas, al entendimiento mutuo y a la resolución de conflictos entre las organizaciones y sus públicos.
• Formación ética y profesional: Quienes ejercen la disciplina deben contar con conocimientos teóricos, técnicos y éticos que les permitan desempeñar sus funciones con responsabilidad, criterio profesional y compromiso con el interés público.
• Igualdad de oportunidades y diversidad en la conducción: La excelencia requiere garantizar condiciones equitativas de acceso a los cargos directivos y promover equipos profesionales diversos, sin discriminación por razones de género u otras condiciones personales.

5. Los públicos activistas y los grupos de interés como impulsores de la excelencia

La existencia de públicos activistas y la interacción con los diferentes grupos de interés constituyen factores especialmente relevantes para el desarrollo de unas Relaciones Públicas excelentes.

Los públicos activistas, por su capacidad de organización, movilización e incidencia, pueden plantear demandas, cuestionar decisiones y promover transformaciones en el comportamiento de las organizaciones. Lejos de ser considerados únicamente como una amenaza, representan una fuente de información, aprendizaje y oportunidades de mejora institucional.

En este sentido, la capacidad de reconocer sus demandas, comprender sus motivaciones y establecer canales de diálogo genuinos constituye una competencia estratégica para los profesionales de Relaciones Públicas.

La excelencia disciplinar no consiste, por lo tanto, en conseguir que los públicos acepten incondicionalmente las posiciones de la organización, sino en desarrollar relaciones capaces de generar entendimiento, confianza, legitimidad y beneficios recíprocos.

Desde esta perspectiva, las Relaciones Públicas se consolidan como una función directiva estratégica, responsable de gestionar las interdependencias entre la organización y sus públicos, facilitar el diálogo, contribuir a la resolución de conflictos y promover condiciones favorables para el desarrollo sostenible de los vínculos institucionales.

Bibliografía:

• Grunig, J. E. (Ed.). (1992). Excellence in public relations and communication management. Lawrence Erlbaum Associates.
• Grunig, J. E., & Hunt, T. (1984). Managing public relations. Holt, Rinehart and Winston.
• Grunig, L. A., Grunig, J. E., & Dozier, D. M. (2002). Excellent public relations and effective organizations: A study of communication management in three countries. Lawrence Erlbaum Associates.
• Bertalanffy, L. von. (1968). General system theory: Foundations, development, applications. George Braziller.
• Di Génova, A. E. (2024). Manual de Relaciones Públicas e Institucionales (3.ª ed.). Ugerman Editor.
• Di Génova, A. E. (2025). GESCOM: Gestión Estratégica de Comunicación Institucional. Ugerman Editor.

Autor:

Antonio Ezequiel Di Génova
Móvil: +54 911 55 95 95 11
info@antoniodigenova.com

• Magíster en Neurocomunicación (ESCO Universitas – Universidad Católica de Murcia – España)
• Magíster en Comunicación Corporativa, Protocolo y Asesoría de Imagen (IMEP -España)
• Licenciado en Relaciones Públicas (Universidad J. F. Kennedy – Argentina)
• Posgrado en Identidad e Imagen Institucional (Universidad de Belgrano – Argentina)
• Presidente de REDIRP (Red Iberoamericana de Profesionales en Relaciones Públicas).
• Rector del Instituto Latinoamericano de Comunicación Estratégica.
• Editor del Portal de Relaciones Públicas “RedRRPP”
• CEO de Antonio Di Génova Group. Consultoría Integral de Relaciones Públicas. Prensa, Organización de Eventos, Comunicación y Marketing Digital.
• Profesor de Grado en la Universidad de Belgrano – Argentina.
• Profesor de la Escuela de Capacitación y Negocios de la UNLaM – Universidad Nacional de la Matanza – Argentina.
• Profesor de Posgrado en la UNLP – Universidad Nacional de la Plata –  Argentina.
• Organizador de la Cumbre Latinoamericana de Relaciones Públicas y Comunicación Estratégica y del Simposio Internacional de Relaciones Públicas Internas y Externas.
• Disertante en numerosos Congresos & Convenciones Nacionales e Internacionales.
• Autor de los siguientes libros:
• Manual de Relaciones Públicas e Institucionales (1°, 2° y 3° edición); Global PR; Ceremonial Empresarial (1° y 2° edicion); Organización Integral de Eventos; Organización de Congresos y Convenciones; Estrategias de Relaciones Públicas para la prevención y manejo de Crisis; GESCOM: Gestión Integrada de Relaciones Públicas, Eventos y Protocolo; Oratoria Neuroexperiencial y Comunicación.