Alcances y Fines

Las personas empleamos gran parte de nuestro tiempo comunicándonos verbalmente. También  a través de las expresiones corporales tales como el movimiento de las manos, las distancias que mantienen las personas entre sí, etc.

Fuera de este tipo de denominaciones la comunicación es una gran industria  en la que intervienen muchas personas respetando sus roles. Según muchos investigadores, en la actualidad se ha impuesto la tendencia a manipular símbolos y no cosas como en la época de nuestros abuelos. La industria  no solo se interesa por la calidad de su producto, sino por el “impacto” que éste produzca.

Por Antonio E. Di Génova*

Una evolución más importante es que la producción industrial se haya orientada hacia el “símbolo” y pone mayor atención en la comunicación. Antiguamente el empresario tenía un amplio conocimiento sobre todas las etapas del proceso productivo que tenían lugar en su industria. El ejecutivo moderno debe prestar también  atención a la comunicación y a las conductas humanas de su industria.

En la actualidad la herramienta más requerida para la administración de una empresa es el uso de los “símbolos”. Este ejecutivo pasará, entonces, la mayor parte del tiempo de trabajo hablando, comunicándose y dirigiendo.

Las investigaciones científicas, han dado lugar a nuevas profesiones como la del divulgador científico y el escritor técnico para poder “comunicar”  rápidamente los recientes avances logrados.

Los gobiernos actuales utilizan gran parte de su presupuesto en comunicación, la necesidad de que la mano derecha  sepa lo que está haciendo la izquierda requiere un cuantioso y veloz flujo de información. La información acumulada, tanto interna como externa se utiliza para difundir los intereses gubernamentales, seguir los acontecimientos de los demás gobiernos, el progreso de la industria, etc.

Muchos años atrás la comunicación no perturbaba la atención de los grandes gobiernos, la revolución tecnológica y filosófica cambió el transcurso de esta tendencia, así pues, las agencias gubernamentales comenzaron a prestar  especial énfasis en la “comunicación”, como método de supervivencia frente a las preocupaciones mundiales.

Si queremos mantener una posición directiva en el mundo tenemos que comprender a los demás y lograr que nos comprendan.

Propósitos de la comunicación

Uno de los referentes más relevantes de la antigua Grecia (Aristóteles), definió la comunicación como la búsqueda de todos los medios de persuasión que tenemos a nuestro alcance, cuya meta principal es el logro de una respuesta determinada.

Según David Berlo (1969), nuestro objetivo básico en la Comunicación es convertirnos en agentes efectivos, es decir, influir en los demás, en el mundo físico que nos rodea y en nosotros mismos, de tal modo que podamos convertirnos en agentes determinantes y sentirnos capaces, llegado el caso, de tomar decisiones. En resumen, nos comunicamos para influir y para afectar intencionalmente.

En la actualidad, para definir la Comunicación, hay que distinguir entre información, persuasión y entretenimiento. Esta relación triádica suele causar dificultades al memento de identificar propósitos en cada caso.

· Quien intenta informar tiene como propósito transmitir un quantum de datos a un receptor, independientemente de la respuesta del destinatario (informes meteorológicos, decisiones de un jefe, instrucciones de un manual)

· Quien intenta persuadir desea obtener una determinada respuesta, mediante un proceso comunicacional en el que el otro también obtiene lo que desea o lo que “cree” que desea.

En este proceso, activo en ambas direcciones, los roles de persuasor y persuadido se intercambian a menudo con facilidad.

La persuasión no es algo que “se le hace” a otros, sino que es una dinámica que tiene lugar con otros; por lo tanto, la Comunicación Persuasiva sólo tiene lugar en la medida en que el feed-back obtenido es el esperado, caso contrario, no hubo Comunicación, sino que sólo se produjo un intercambio de informaciones.

En síntesis, es la respuesta del destinatario lo que califica la naturaleza de la transacción.

Ejemplos:

Un vendedor que disipa las dudas de su cliente, sortea sus objetivos y logra colocar su producto, es un ejemplo de Comunicación Persuasiva, toda vez que el comprador recibe a cambio satisfacción en función de sus necesidades, gustos o preferencias.

De no haber podido salvar los cuestionamientos de su cliente, sólo habría existido un cruce de información.

· Quien intenta entretener persigue un propósito recreativo. Se busca mantener la atención y el principio del placer del destinatario durante toda la transacción.

Este tipo de Comunicación tiene un fin consumatorio. No se espera ninguna respuesta más allá de la aprobación(un programa de televisión, shows).

Al enfocar el concepto del propósito de la comunicación, analicemos el desarrollo del organismo humano. El hombre al nacer es un individuo totalmente indefenso sujeto a la merced de la naturaleza y no puede afectar al medio que lo rodea. Poco después del nacimiento este sujeto puede ya mover alguna de sus extremidades, brazos, piernas, etc. Alrededor del año de vida este sujeto puede ya dominar, casi voluntariamente, todo su cuerpo, además emite sonidos que pueden causar efectos en las otras personas. Podemos acercarnos a las cosas deseables y evitar las indeseables, ya somos capaces de afectar. Llegado el segundo año de vida comienza el dominio del lenguaje verbal, y entre los seis y siete años de vida, amplía su conocimiento con el aprendizaje de la escritura. También desarrolla el proceso de abstracción y razonamiento.

Cada una de estas experiencias exige comunicación. Estas experiencias dan cuenta de los distintos grupos comunicativos con los que nos vinculamos cotidianamente, por lo tanto comenzamos a participar de lo que pasa en el ámbito público, interactuamos.

Surgen entonces, algunos interrogantes como: ¿Por qué las comunicaciones? ¿Cuál es nuestro objeto?. El fin básico de todo individuo es dominar al medio que lo rodea y no que el medio lo domine al él.

Otro interrogante es: ¿Cuál es la respuesta que está tratando de obtener el emisor?.

Podemos afirmar que toda comunicación tiene su objetivo el cual es producir una respuesta. A menudo se confunde el propósito de la comunicación, y esto se debe a que el hombre, como exponente máximo de la comunicación, en ocasiones tampoco sabe bien cual es su propósito.

Lo que sugiere frente a esto es centralizar la atención en el propósito de la comunicación para poder lograr un objetivo como comunicadores.  De manera contraria se estaría perdiendo el propósito de la comunicación ya que el mensaje no lograría obtener significancia.

El fracaso de la comunicación puede ser atribuido a las siguientes causas:  a la falta de eficiencia o a la interpretación  errónea.

Las dimensiones del propósito

En cuanto a las dimensiones, debemos destacar dos interrogantes:  a quién afectar y de qué modo.

Cuando nos referimos a la comunicación, debemos suponer que el mensaje está siempre dirigido a un auditorio, aún nosotros mismos. Para lograr la interpretación adecuada de nuestro mensaje se debe responder primero a esta pregunta, ¿A quién está dirigido esto?.

Para responder apelamos a dos distinciones: receptores intencionales y destinatarios de la información.

En primer lugar, el autor puede afectar de formas distintas, ya que si el mensaje es interpretando por una persona ajena a su destino, esta puede interpretar de manera inadecuada el significado del mismo.

En segundo lugar, esta doble distinción da lugar a la crítica de la comunicación. El crítico deberá tener en cuenta dos cuestiones para realizar algún tipo de crítica. La primer advertencia es que el crítico debe descubrir previamente la intención del emisor, solo así podrá juzgar si se ha logrado el propósito o no.

La segunda advertencia que se enumera tiene relación con los receptores intencionales y no intencionales.

Si el crítico es parte del auditorio al que el mensaje está dirigido, podemos aceptar su opinión como respuesta a la critica por él enunciada, pero si no pertenece a este auditorio tendrá que volcar su atención en la recepción del mensaje por el auditorio adecuado y solo así podrá afirmar si el mensaje cumple su objetivo o no.

El propósito y el público no son separables. Toda conducta de comunicación tiene por objeto producir una determinada respuesta por parte de una determinada persona.

En cuanto al “cómo” del Propósito, una vez analizado a quien está dirigida la comunicación, debemos preguntarnos “cómo” el emisor logra afectar la conducta del auditorio.

Para realizar el análisis debemos partir de dos puntos de vista. Vamos a ubicar al propósito de la comunicación a lo largo de un continuum limitado en uno de sus extremos por lo que cabe definir como “propósito consumatorio” y en el otro por un “propósito instrumental”.

En cuanto a los propósitos pueden ser tanto “consumatorios” como “instrumentales”, estos están directamente ligados a la intención que tiene el autor de cómo afectar al auditorio, y el auditorio por su lado de cómo quiere dejarse afectar.

Cualquier tipo de mensaje dado puede tener diversos propósitos. Tanto el emisor como el receptor pueden tener diversos objetivos sobre el mismo mensaje. Una vez más, se produce una fricción entre los componentes de la comunicación. Pero aún así, pueden llevarse a cabo ambos propósitos, ej: una persona compra una película en video con la intención de relajarse en un momento en su casa (propósito original el receptor), luego de la puesta en marcha comienzan a presentarse ciertos anuncios de artículos (propósito del emisor), lo que la persona comprará posteriormente durante la semana y de los cuales obtendrá satisfacción(propósito del receptor modificado post-transacción)

De esta manera vemos consumados los propósitos, tanto del emisor como del receptor.

Un modelo del proceso de comunicación.

Para comprender el concepto de “un modelo de proceso comunicación”, primeramente debemos definir lo que es un “proceso”.

Según los diccionarios, el “proceso” se define como cualquier fenómeno que presenta una continua modificación a través del tiempo. Para poder comprender lo que significa un proceso debemos tener presente el concepto  “dinámico”.

Este concepto reina toda la significancia del proceso. Los componentes de un proceso “interaccionan”, es decir, que cada uno de ellos influye sobre los demás. El concepto de proceso se ha discutido en muchos planos, las ciencias exactas (matemática, física, química, etc.), las ciencias sociales (comunicación, economía, sociología, etc.).

Una definición muy antigua es la que enuncia Heráclito. El antiguo Griego se refiere a que un hombre no puede bañarse dos veces en el mismo río, porque tanto él como el río han cambiado sucesivamente.

Tanto Einstein como Rusell y Whitehead, desde la “cosmovisión” y la teoría de la relatividad aportaron además, que todo lo que se mantiene estático no necesariamente está exento de involucrarse en una relación de proceso, sino que con respecto a otros componentes del mundo el mismo puede estar en acción de proceso.

Uno de los puntos más importantes en la estructura física del proceso, es que el hombre no puede descubrirla,  sino que este debe crearla.

Otro problema es que para definir el concepto de proceso debemos hacer uso del lenguaje. Si entendemos que las unidades del lenguaje son signos, fonemas, palabras, etc., que representan la idea de otra cosa que se mantiene ausente, será muy difícil entonces relacionar el concepto con su estructura física.

Cuando nos referimos al concepto de proceso estamos entendiendo lo que se dice de él (a través del  lenguaje) y no lo realmente es (estructura física). Las cosas que existen no son exactamente como nosotros las explicamos (lenguaje).

En todo conjunto de componentes  debe existir la interrelación, es decir, para que realmente exista un proceso debemos tener componentes y que estos a su vez se relacionen.

Con todo lo nombrado anteriormente, no podemos dar una definición exacta de lo que el concepto de “proceso representa, tan solo podemos brindar una idea aproximada de lo que este significa para la comunicación.

También la dinámica de los componentes es dificil de definir, pero lo que se puede afirmar es que los componentes existen y son indispensables para que un proceso se lleve a cabo.

Los componentes de la comunicación.

Según Aritóteles, en su “Retórica”, para que la comunicación se realice deben existir: un emisor, el discurso y un receptor.

Shannon y Weaver (1949) le adhirieron dos componentes más: el transmisor que envía el mensaje original y el receptor que lo capta para hacerlo llegar al destinatario.

Para evaluar una comunicación, además de los componentes, debemos tener en cuenta el modelo previamente construido al que responde.

Un modelo de comunicación

Podemos decir que, que para que se inicie un proceso de comunicación, debe existir una fuente, es decir, una persona o grupo de ellas dispuestas a comunicarse y que se constituyen en el origen del mensaje y de la que proviene el propósito de la Comunicación.

El segundo componente será, pues, el emisor, el encargado de transmitir el mensaje, que puede o no ser la fuente.

El tercer elemento es el encodificador. Llamamos encodificador al proceso por el cual traducimos en signos lingüistícos, símbolos o señales ; la intención o propósito de la fuente emisora.

El cuarto elemento es el mensaje en sí mismo, en el que se tiene en cuenta la forma y el modo en que vamos a comunicar. La forma refiere a la sintaxis y a la semántica y el modo, al tono y a la expresividad.

Una vez establecido el mensaje, debemos seleccionar un canal para transmitirlo. Según David Berlo (1969), cuando nos referimos a canal debemos hacerlo desde sus tres diferentes etapas:

En la primera, visualizamos un punto de partida ; que en la comunicación interpersonal representa al conjunto de las condiciones psicofísicas que posibilitan la emisión.

En la segunda, el vehículo que transporta el mensaje. A éste lo denominamos medio de comunicación, por ejemplo, la voz humana.

Finalmente, el soporte del vehículo que transporta el mensaje. Por ejemplo, el espacio por el que viajan las ondas sonoras.

El elemento subsiguiente del mensaje está representado por el decodificador. La decodificación es el proceso por el cual el receptor del mensaje interpreta el propósito o intención de la fuente emisora expresada en el mensaje.

El receptor  lo constituye quien recibe el mensaje transportado pro el vehículo, en forma directa y sin intermediarios. El receptor no necesariamente debe ser el destinatario.

El destinatario, como último elemento del proceso, es aquel a quien centramos la intencionalidad de la comunicación y del que esperamos un tipo particular de respuesta o feed-back.

La fidelidad en la comunicación: Determinantes del efecto

Para alcanzar el propósito de la Comunicación debe existir fidelidad.

En el campo de la electrónica, pueden existir interferencias en el sonido, imagen, señal, etc. ; a las que se denomina “ruido”. Este “ruido”, dentro de un proceso comunicacional, es inversamente proporcional a la fidelidad. Si aumenta el ruido, disminuye la fidelidad y viceversa.

Cuando nos referimos a una comunicación interpersonal, la fuente, el emisor y el encodificador pueden ser agrupados; como pueden serlo, por otro lado, el decodificador, el receptor y el destinatario.

Existen varios factores que pueden aumentar la fidelidad de la comunicación (Berlo 1969)

*Desde la fuente/emisor/encodificador:

  – habilidades comunicacionales encodificadoras y analíticas.

  – actitudes, hacia sí mismo, hacia el tema, hacia el receptor.

  – empatía

*Desde el destinatario/receptor/decodificador:

  – habilidades comunicacionales, decodificadoras y analíticas

  – actitudes, hacia sí mismo, hacia el tema y hacia el receptor

 –  empatía

Antes de avanzar, es necesario definir estos términos:

Habilidades comunicacionales: para lograr la efectividad de la comunicación debemos recurrir, por un lado, a nuestras habilidades codificadoras; a las que agrupamos en encodificadoras: hablar y escribir y decodificadoras: leer y escuchar.

Por otra parte, se requieren habilidades analíticas.

Estas se refieren al pensamiento y la reflexión acerca del nivel de conocimiento, de la posición sociocultural y económica  dentro del sistema y del  contexto en el que se desarrolla la comunicación.

Muchas son las teorías acerca de cómo pensamos, lo cierto es que, en la mayoría de los  casos, pensamos en función del lenguaje. Es decir pensamos nombrando.

El nivel de conocimiento importa, en tanto y en cuanto no se puede enseñar lo que no se sabe, al mismo tiempo que el conocimiento sobre la comunicación afecta la conducta comunicativa.

Por último, la Comunicación puede estar sujeta  a las creencias, costumbres, nivel sociocultural e intelectual y circunstancias socio-económicas, tanto del que emite, como de aquel que recibe el mensaje. 

Las actitudes conforman el segundo factor de la fuente de comunicación. Si bien es muy difícil definir el concepto de “actitud”, la comunicación distingue cuatro categorias:

Actitud hacia sí mismo: la actitud hacia sí mismo modifica la manera en que se encodifica el mensaje, esto es, la actitud que toma el emisor frente a su grado de confianza, credibilidad, etc., condiciona lo que el receptor pueda llegar a decodificar del propósito del mensaje, ejemplo: Juan invita a Florencia a tomar algo, pero Juan no tiene suficiente confianza en que Florencia sea una chica que desee salir con él, de esta manera, Juan está condicionando su confianza (actitud) en que pueda llevar a cabo su propósito.

Actitud hacia el tema que se trata: la actitud que se tome frente al tema a tratar resulta muy importante, ya que, el emisor debe tener una buena predisposición para lograr persuadir a su auditorio, veamos un ejemplo: a menudo nos encontramos con vendedores que desean ubicar su producto, los vendedores que realmente creen en el producto tratan de persuadirnos con argumentos lógicos, los cuales nos llaman a la reflexión, en cambio aquel que no demuestre que su producto es conveniente, ni siquiera  logra llamar nuestra atención.

Actitud hacia el receptor: la actitud que ejercemos con quien recibe el mensaje también es importante, ejemplo: supongamos que  un orador se dirige a un auditorio al que considera de inferior condición y que lo manifiesta de algún modo en su conducta. Un receptor que se advierte subestimado, no tendrá predisposición al mensaje -independientemente de las cualidades del mensaje en sí mismo- por lo que el emisor no podrá alcanzar el propósito de comunicación.

Actitud del receptor hacia el emisor: la buena o mala predisposición del auditorio hacia el orador afectará la interpretación misma del mensaje. Asimismo, puede ocurrir que esta circunstancia retroafecte al emisor, lo cual indefectiblemente deteriorará sus propias actitudes, tanto hacia sí mismo, como hacia el tema y al auditorio.

Empatía

Existen dos teoría respecto de la Empatía. La Teoría de la Empatía basada sobre la Inferencia y la Teoría de la Empatía basada en el desempeño del rol (Berlo.1969).

Ambas están de acuerdo en que las predicciones del hombre sobre sus estados psicológicos internos se basan sobre conductas físicas observables.

Las dos coinciden, también, en que el hombre hace tale predicciones utilizando símbolos para representar tales conductas físicas.

Al llegar a este punto, las dos teoría difieren diametralmente.

Teoría de la Empatía basada en la Inferencia:

Esta teoría sostiene que el hombre puede observar su propia conducta física directamente y relacionarla de manera simbólica, con sus propio estados psicológicos internos; sentimientos, pensamientos, emociones, etc.

A través de este proceso el hombre llega a tener significados (interpretaciones) para su propia conducta física. Desarrolla un concepto del ego, por sí mismo basado en la observaciones e interpretaciones de su propia conducta.

Teniendo un concepto de sí mismo, se comunica con las demás personas. Observa sus conductas físicas. Basándose en las interpretaciones que hiciera anteriormente de sí mismo, lleva a cabo inferencias sobre los estados internos de los demás.

En otras palabras, razona consigo mismo que si, por su parte, su conducta representó tal o cual sentimiento, una conducta similar ejecutada por otra persona ha de representar el mismo sentimiento.

Teoría de la Empatía basada en el desempeño del rol:

Los teóricos de la “Asunción del rol” sostienen que el recién nacido no puede distinguir entre él y los demás, ni entre una y otra persona. Para desarrollar el concepto de sí mismo, el niño necesita, primero, verse como objeto.

En otras palabras, el concepto de sí mismo no precede a la comunicación, sino que se desarrolla a través de ésta.

Al imitar conductas que están dirigidas a él, el niño empieza a actuar hacia sí mismo en igual forma en que otros actúan hacia él, pero carece de interpretaciones y significados para estas acciones. Este es el principio de la “Asunción de Rol”.

En la primera etapa de la “Asunción de Rol” el niño desempeña, en realidad, los roles de otras personas sin interpretarlos.

A medida que el niño se desarrolla, aumenta su conducta de desempeño de rol, a la vez que aprende a producir y a manipular un conjunto de símbolos que tienen un significado, tanto para él como para los demás.

En la  segunda etapa de esta Teoría, el niño desempeña los roles de los demás, pero esta vez comprendiéndolos.

En la tercera etapa, el niño comienza a colocarse simbólicamente  en el lugar de otros, en vez de hacerlo físicamente.

El mensaje  

Para analizar el mensaje es necesario tener en consideración tres factores   (Berlo 1969):

1)     El código

2)     El contenido

3)     La forma en que es tratado el mensaje:

       a) los elementos de cada uno

       b) la forma en que éstos son tratados.

Elementos y estructura

El hombre necesita estructurar la forma y los elementos del mundo para luego poder percibirlo, necesita de elementos objetivos y de una estructura. Para poder otorgarle sentido a la comunicación, debemos tener presente un principio de organización, ejemplo: si nombramos los elementos de la palabra auto probablemente podamos distinguir entre a, u, t y o (letras), pero si a estas las organizamos en t, o, a, y u no obtendríamos la palabra auto. Si bien tenemos todos los elementos, no podemos afirmar que la estructura sea correcta, ni que esta sucesión de elementos, conformen algún componente del sistema “lengua”.

Elemento y estructura están unidos, pero son reiteradas las ocasiones en la que se discute sobre lo que es más importante para la comunicación, tener buenas ideas (elementos) o tener buena organización (estructura). Ambos componentes son complementarios y no podría existir el uno sin el otro.

Código del mensaje

Podemos definir el concepto de código como todo grupo de símbolos que puede ser estructurado de manera que tenga algún significado para alguien. Los idiomas son códigos, porque poseen letras, sonidos, palabras, etc., dispuestas en determinado orden de sucesión para poder otorgarle un sentido, a la cual toda la comunidad lingüística reconoce de la misma manera. Lo mismo ocurre con la música, el arte, el vocabulario militar, etc.

Cada vez que codificamos un mensaje debemos preguntarnos:  a) Qué código habremos de usar, b) Qué elementos de este,  c) Qué método de estructuración.

Contenido del mensaje.

El contenido del mensaje es todo el material que vamos a incluir en él, para eso también necesitamos de elementos y estructura. Este material  y la forma en que se lo disponga servirá para la comprensión del mensaje. Las formas elegidas para disponer este material otorgan, además, el sentido propio del mensaje.

Tratamiento del mensaje.

Podemos definir al tratamiento de un mensaje como las decisiones que toma la fuente de comunicación al seleccionar y estructurar los códigos y el contenido.

El ordenamiento, es decir, el tratamiento que se le realice al mensaje está altamente condicionado por las características propias de la fuente. Cuando decimos que tal escrito tiene el estilo de Cortázar, Borges, etc. estamos decodificando el estilo propio de la fuente. Asimismo resulta difícil emitir un juicio de valor sobre la fuente a partir de su mensaje. De esta manera toda la organización del mensaje y el tratamiento del mismo estará ligada a la disposición efectiva de los elementos de acuerdo con nuestras características personales.

En cuanto al receptor del mensaje el tratamiento será similar, solo que este ha de decodificar todos los elementos y la disposición que la fuente ha otorgado, para poder descifrar correctamente el mensaje.

El Canal

La selección de canal resulta vital para la comprensión y retención del mensaje por parte del receptor. Debemos seleccionar correctamente la mayor cantidad de canales que tengamos a nuestra disposición para lograr que el receptor pueda retener el mensaje por un lapso determinado.

Teoría Sistémica de la Comunicación Humana

Esta teoría trata sobre los efectos pragmáticos de la comunicación en la conducta humana.

El estudio de la comunicación humana se divide en tres áreas (Watzlawick 1974). Estas son:

La sintáctica: esta abarca los problemas relativos a la transmisión de información, y constituye el campo fundamental del teórico de la información. Su interés se refiere a los problemas de codificación, canales, capacidad, ruido, redundancia, y otras propiedades del lenguaje.

La semántica: Su preocupación central es el Significado. Aunque es posible transmitir series de símbolos con corrección sintáctica, estos no tendrían sentido si el  emisor y el receptor no se hubieran puesto de acuerdo y de antemano con respecto al significado.

Toda información compartida presupone una convención semántica.

La pragmática: porque la comunicación afecta a la conducta humana.

Aunque se puede dar una separación conceptual clara entre las tres áreas, estas son, no obstante, interdependientes.

Desde la perspectiva pragmática, toda conducta, y no solamente el habla, es comunicación, y toda comunicación, incluso los indicios comunicacionales de contextos impersonales, afectan a la conducta.

Dado que el enfoque comunicacional de los fenómenos de la conducta humana, se basa en las manifestaciones visibles de  relación en el sentido más amplio, está más cerca de las matemáticas que de la psicología tradicional, teniendo en cuenta que esta última constituye la disciplina que se ocupa de manera más inmediata de las relaciones entre entidades no de su naturaleza.

Por otra parte, la psicología  ha mostrado tradicionalmente una tendencia a la concepción monádica del hombre y en consecuencia a una  cosificación de algo que cada vez se manifiesta más como pautas de relación e interacción.

El principal motivo por el cual debe recurrirse a las matemáticas en busca de una analogía o de un principio explicativo es la unidad del concepto matemático de función. Este concepto es la relación entre variables (expresadas comúnmente como una ecuación).

La esencia de nuestras percepciones no son “cosas” sino funciones, y éstas no son magnitudes aisladas sino “signos que representan una conexión…una infinidad de posiciones posibles de carácter similar…”

Información y retroalimentación

La teoría psicoanalítica postula que la conducta es, básicamente, el resultado de una interacción hipotética de fuerzas intrapsíquicas que obedecen a las leyes de conservación y transformación de la energía imperantes en el campo de la física.

La retroalimentación puede ser negativa o positiva, la segunda caracteriza la homeostasis (estado constante), por lo cual desempeña un papel fundamental en el logro y el mantenimiento de la estabilidad entre las relaciones. La retroalimentación positiva lleva al cambio, o sea, a la pérdida de estabilidad y equilibrio. En los dos casos, parte de la salida de un sistema vuelve  a introducirse en el sistema como información  acerca de dicha salida. La diferencia es que en el caso de la retroalimentación negativa, esa información es usada para disminuir la desviación de la salida con respecto a la norma establecida, mientas que en el caso de retroalimentación positiva, la misma información actúa como una medida para aumentar la desviación de la salida y resulta así positiva en relación con la tendencia ya existente hacia la inmovilidad o la desorganización.

Metacomunicación:

Cuando dejamos de usar la comunicación para comunicarnos, y la usamos para comunicar algo acerca de la comunicación, utilizamos conceptualizaciones  que no son parte de la comunicación, sino que se refieren a ella. Hablamos aquí de metacomunicación.

Algunos axiomas de la Comunicación

(Watzlawick  1974)

La imposibilidad de no comunicar.

Hay una propiedad en la conducta que suele pasarse por alto: no hay nada que sea lo contrario de conducta. Es imposible no comportarse. Si se acepta que toda conducta en una situación de interacción tiene un valor de mensaje, o sea, es comunicación, se deduce que por mucho que uno intente, no puede dejar de comunicarse. Actividad o inactividad, palabras o silencio, tienen siempre valor de mensaje: influyen sobre los demás y estos a su vez, no pueden dejar de responder a esas comunicaciones y por ende también comunican.

Un axioma metacomunicacional de la pragmática de la comunicación: no es  posible no comunicarse.

Los niveles de contenido y relaciones de la comunicación:

Toda comunicación implica un compromiso, eso define la relación. Una comunicación no solo transmite información sino que impone conductas. Estas operaciones se conocen como los aspectos “referenciales” y “conativos”, respectivamente de toda comunicación.

El aspecto referencial de un mensaje transmite información y por ende, en la comunicación humana es sinónimo de contenido del mensaje. Puede referirse a cualquier cosas que sea comunicable, sin importar que esta sea verdadera o falsa, no válida o indeterminable. Por otra parte, el aspecto conativo  se refiere a qué tipo de mensaje debe entenderse que es y por ende, a la relación entre los comunicantes.

Toda comunicación tiene un aspecto de contenido y otro relacional. El segundo clasifica al primero y es, por ende una metacomunicación.

La puntuación de la secuencia de hechos:

La siguiente característica de la comunicación se refiere a la interacción entre comunicantes. Para un observador, una serie de comunicaciones puede entenderse como una secuencia ininterrumpida de intercambios. Sin embargo, los que participan en la interacción siempre introducen lo que, siguiendo a Whorf (1956), ha sido llamado por Bateson y Jackson la “puntuación de la secuencia de los hechos”

Aquí no se trata de determinar si la puntuación de la secuencia comunicacional es buena o mala, ya que la puntuación organiza los hechos de la conducta y por ende, es vital para las interacciones en marcha.

Por ejemplo, a una persona, por comportarse de cierta manera dentro de un grupo, la llamamos “líder” y a otra “adepto”. Sería difícil determinar cual surge primero y qué sería del uno sin el otro.

La falta de acuerdo con respecto a cómo puntuar la secuencia de los hechos es la causa de muchos conflictos en las relaciones.

Otro axioma de la metacomunicación: La naturaleza de una relación depende de la puntuación de las secuencias de comunicación entre los comunicantes.

Comunicación digital y analógica:

En la comunicación humana, es posible referirse a los objetos, de dos maneras totalmente distintas. Se los puede representar mediante un nombre o un dibujo. Estos dos tipos de comunicación son equivalentes a los conceptos de las computadoras analógicas y digitales, respectivamente.

La comunicación analógica es la no verbal. Este término incluye los gestos, la expresión facial, la inflexión de la voz, la secuencia, el ritmo, y la cadencia de las palabras mismas y cualquier otra manifestación no verbal del organismo, así como los indicadores comunicacionales que inevitablemente aparecen en cualquier contexto en que tiene lugar una interacción.

El hombre es el único organismo que utiliza los modos analógicos y digitales de la comunicación. La mayoría de los logros civilizados del hombre serían impensables sin el desarrollo de un lenguaje digital.

Es fácil proclamar algo verbalmente pero muy difícil llevar una mentira al campo de lo analógico. Un gesto puede revelar más que cien palabras.

Lo relativo al contenido se transmite en forma digital, mientras que el aspecto relativo a la relación es de naturaleza predominantemente analógica.

Interacción simétrica y complementaria:

Bateson (1981) describió un fenómeno de interacción que observó en una tribu. A este fenómeno lo denominó cismogénesis  y lo definió como un proceso de diferenciación en las normas de la conducta individual resultante de la interacción acumulativa entre los individuos.

En la actualidad se lo denomina simplemente interacción simétrica y complementaria.  Puede describírselos como relaciones basadas en la igualdad o en la diferencia. En el primer caso los participantes tienden a igualar su conducta recíproca. Por esa su interacción puede ser llamada simétrica. Sean debilidad o fuerza, bondad o maldad, la igualdad puede mantenerse en cualquiera de esas áreas. En el segundo caso, la conducta de uno de los participantes complementa la del otro, constituyendo otro tipo de gestalt y recibe el nombre de complementaria.

La interacción simétrica se caracteriza por la igualdad y la diferencia mínima, mientras la interacción complementaria está basada en un máximo de diferencia. En esta interacción cada uno de los participantes se comporta de una manera que presupone la conducta del otro.

La interacción como sistema

Debe considerarse la interacción como un sistema y la teoría de los sistemas generales permite comprender la naturaleza de los sistemas interaccionales. La Teoría de los Sistemas generales no se refiere solamente a sistemas biológicos, económicos o de ingeniería. Uno de los pioneros de este campo, Ludwing von Bertalanffy (1960), describe esta teoría como “la formulación  y derivación de principios que son válidos para los “sistemas” en general.

Definamos Sistema:

Es “un conjunto de objetos así como de relaciones entre los objetos y entre sus atributos” en el que los objetos son componentes o parte del sistema, los atributos son las propiedades de los objetos y las relaciones “mantienen unidos al sistema”

Otro aspecto importante de la definición de un sistema es la definición de su medio. Según Hall y Fajen (1981). “Para un sistema dado, el medio es el conjunto de todos los objetos cuyos atributos al cambiar afectan al sistema y también aquellos objetos cuyos atributos son modificados por la conducta del sistema”

Un sistema no puede entenderse como la suma de sus partes, de hecho, el análisis formal de segmentos artificialmente aislados destruiría el objeto mismo de estudio. Es necesario dejar de lado las partes en beneficio de la gestalt y prestar atención al núcleo de su complejidad, a su organización. El concepto psicológico del Gestalt no es más que una manera de expresar el principio de la no-sumatividad.

Principios que rigen a los Sistemas

Retroalimentación:

Si las partes de un sistema no están relacionadas en forma unilateral o sumatoria ¿de qué manera lo están?

La retroalimentación y la circularidad constituyen el modelo causal adecuado para una teoría de los sistemas interaccionales. La naturaleza específica del proceso de retroalimentación es de interés mucho mayor que el origen y, a veces, del resultado.

Homeóstasis:

Es un principio de equilibrio que regula a todo sistema y a todos sus componentes estructurales. Este es un equilibrio dinámico.

Interdependencia:

Se refiere a la relación que hay entre los elementos de un sistema y entre éste y su medio. Estas relaciones serán intrasistémicas – entre los elementos de un sistema- y/o intersistémicas – entre el sistema y su medio -. Si hubiera un cambio que afectase una parte del sistema, todo el sistema se verá afectado.

Entropía:

Todo sistema está afectado por una tendencia hacia el desorden. Cuanto mayor es la entropía menor es la información que recibe el sistema y mayor es la incertidumbre.

Incertidumbre:

Es la probabilidad incierta de que algo ocurra. Esto produce incertidumbre. La incertidumbre, en tanto falta de predictibilidad, es generadora de un cierto desorden e inestabilidad.

Teleología:

Es la tendencia permanente de todo sistema de orientarse hacia la consecución de un fin.

Equifinidad:

Cada componente del sistema, en cumplimiento de su función, y aunque sea por caminos diferentes, igualmente buscará llegar al mismo fin.

Conceptos para el análisis de los sistemas:

Input: los recursos que el sistema toma de su medio ambiente. Estos le posibilitan el funcionamiento. Para la comunicación estratégica es fundamental la información que el sistema empresa toma del supra y del macrosistema.

Transformación: es el proceso mediante el cual, los input son convertidos en output. La información que el sistema empresa recoge de su entorno, es procesada a través de un conjunto de operaciones técnicas.

Output: son el resultante de la operación de transformación; el sistema luego los descarga en su medio ambiente.

El sistema empresa convierte recursos de emisión en mensajes que serán comunicados a los distintos públicos.

Coordinación: para el logro de sus fines, el sistema empresa, habrá de coordinarse en la búsqueda de una cooperación armónica entre cada una de sus acciones comunicacionales.

Feed-Back: es la información que el sistema pone en el medio para que luego vuelva a él, desde luego, cargada de nuevos datos.

Estructura: Son todos los componentes que forman un sistema determinado y las relaciones entre ellos.

Modelo de Comunicación Estratégica®

Según Daniel Scheinsohn (1996) La Comunicación Estratégica es un mapa que enuncia los elementos más relevantes del proceso comunicacional corporativo, considerados como tales a partir de su particular perspectiva.

El modelo de Comunicación Estratégica es un modelo de comunicación sistémico, contingente e interesado en la afectación mutua de los elementos que lo componen, y el que entiende a la comunicación como un proceso dinámico y continuo.

Dentro de este modelo, podemos identificar:

–  Un sistema: empresa;

–  Un suprasistema: su medio ambiente inmediato;

–  Un macrosistema: su entorno general.

El sistema empresa forma parte de un sistema mayor o suprasistema, que es el ambiente inmediato en el que la empresa opera y en el que interactúa con otras organizaciones de  un modo directo.

A su vez, el suprasistema está inserto en un macrosistema, que es el entorno general en el cual vive la empresa. El suprasistema está definido por los siguientes ámbitos: cultutal, demográfico, tecnológico, educacional, político, legal, recursos naturales, sociológicos, económico y científico.

Los límites entre el sistema empresa, suprasistema y macrosistema, son permeables, esto evidencia su interrelación y afectación mutua.  Se deben comprender como estructuras y como estructurantes.

En una nueva aproximación al modelo de Comunicación Estratégica se observa:

– Matriz de comunicación: se conforma identificando al campo de emisión y la interrelación que hay entre cada uno de sus componentes.

Es identificar la anatomía y la fisiología del órgano emisor.

– Mensajes: es todo estímulo que la empresa emite y provoca una reacción en el otro.

La empresa emite mensajes intencionales y no intencionales más el efecto acumulativo de ambos.

Mensajes intencionales: siguen un proceso de codificación técnicamente asistido para que logren el efecto buscado.

Mensajes no intencionales: son los estímulos accidentales, por eso son menos gobernables.

Ambos pueden ser implícitos o explícitos.

-Ruidos: son obstáculos que entorpecen el mensaje. Se producen tres tipos básicos de ruidos:

Ruido de canal: es la diferencia física que obstaculiza a un mensaje.

Ruido epistemológico: el una discordancia entre el código de emisión y el de recepción. Es una dificultas a nivel del lenguaje.

Ruido epistemofílico es cuando el mensaje se ve afectado negativamente por los sentimientos del receptor y actúa de igual manera a nivel relacional. Es una dificultas a nivel psicológico.

-Públicos: son agrupamientos artificiales y meramente conceptuales. La empresa segmenta sus públicos de manera particular. Un público puede ser una persona la población de un país, otra empresa, los empleados, o cualquier otro sujeto social.

El público puede quedar definido a partir de una necesidad situacional y transitoria.

-Lectura pública de la empresa: los mensajes impactarán de distinta manera en cada uno de los públicos. Esta lectura del mensaje se articulará con la lectura de otros públicos, la que se extenderá como una lectura pública.

– Empresa imaginaria: es comunmente llamada “imagen de empresa”. A esta imagen la producen los públicos.

La empresa imaginaria es un feed-back, por el cual la empresa compara los resultados obtenidos con los resultados esperados. La imagen imaginaria es la percepción que los públicos hacen de la empresa real.

La empresa diseña significantes (esta operación comienza con la construcción de una matriz de comunicación). Luego, mediante acciones tácticas y operativas, pondrá en circulación diversos mensajes, los cuales afectarán de determinada manera a los públicos, suscitando la construcción de la empresa imaginaria, y esta, a su vez,  será considerada como dato, recomenzando nuevamente el ciclo y realimentando a la estrategia.

El Modelo de Comunicación Estratégica asume a la comunicación como un modelo en constante flujo, inacabado y muy complejo. Pero esta complejidad no debe paralizar al empresario, sino decidirlo a actuar y comprometerse mucho más con un proceso que, aunque siendo muy complejo, mediante la intervención de la Comunicación Estratégica, se vuelve más gobernable.

Por Antonio Ezequiel Di Génova

E-mail: info@antoniodigenova.com
WhatsApp al: +54 (911) 5595-9511

• Magíster en Neuro Comunicación (ESCO Universitas – Universidad Católica de Murcia).
• Magíster en Comunicación Corporativa, Protocolo y Asesoría de Imagen (IMEP -España)
• Licenciado en Relaciones Públicas (Universidad J. F. Kennedy – Argentina)
• Posgrado en Identidad e Imagen Institucional (Universidad de Belgrano – Argentina)
• Presidente de REDIRP (Red Iberoamericana de Profesionales de Relaciones Públicas)
• CEO de Antonio Di Génova Group. Consultoría Integral de Relaciones Públicas. Marketing Digital. Prensa y Organización de Eventos.
• Profesor de Grado en la Universidad de Belgrano y en la Universidad Nacional de La Matanza y de Posgrado en la Universidad Nacional de La Plata.
• Organizador del Simposio Internacional de Relaciones Públicas y de la Cumbre Latinoamericana de Relaciones Públicas y Comunicación Estratégica.
• Autor de 7 libros: Global PR; Ceremonial Empresarial; Organización Integral de Eventos; Manual de Relaciones Públicas; Gestión Integrada de Relaciones Públicas, Eventos y Protocolo; Organización de Congresos & Convenciones, Oratoria Neuroexperiencial y Comunicación.