Este artículo de investigación: El pasaje de modelos de comunicación persuasivos a modelos dialógicos, está inspirado en contenidos desarrollados en el Capítulo 1 de mi libro: Nuevos Paradigmas de las Relaciones Públicas. “Repensar la comunicación para construir reputación, confianza y valor compartido”. Editorial ILCE – Instituto Latinoamericano de Comunicación Estratégica (2026). Puedes leer el e-book completo haciendo clic aquí.
El pasaje de modelos de comunicación persuasivos a modelos dialógicos
Las relaciones públicas en el siglo 21 no pueden comprenderse desde los marcos conceptuales tradicionales. Su evolución no ha sido meramente instrumental, sino profundamente paradigmática: ha implicado un corrimiento desde la lógica de la emisión hacia la lógica del vínculo, desde la centralidad del mensaje hacia la centralidad de la relación.
En este nuevo escenario, atravesado por la digitalización, la hiperconectividad y la expansión de la esfera pública, los públicos dejan de ser audiencias para constituirse en actores con capacidad de incidencia real. Ya no se trata de gestionar percepciones de manera lineal, sino de comprender entramados relacionales dinámicos, donde la conversación, la participación y la co-construcción de sentido adquieren un protagonismo ineludible.
La irrupción de las plataformas digitales no solo amplificó las voces, sino que también complejizó los procesos de legitimación. La reputación dejó de ser un atributo construido exclusivamente por las organizaciones para convertirse en un fenómeno emergente, resultado de múltiples interacciones, muchas veces imprevisibles. En este contexto, la confianza se consolida como un capital relacional estratégico, cuya construcción exige coherencia, consistencia y una ética comunicacional sostenida en el tiempo.
Uno de los cambios paradigmáticos más significativos que atraviesa actualmente el campo disciplinar de las Relaciones Públicas es el pasaje de modelos predominantemente persuasivos hacia modelos dialógicos y relacionales.
Durante buena parte de la evolución de la disciplina, la comunicación organizacional estuvo orientada fundamentalmente a transmitir mensajes destinados a influir sobre las percepciones, actitudes o comportamientos de los públicos. En este esquema, la organización ocupaba una posición central como emisora y los públicos asumían, en gran medida, el papel de receptores.
El paradigma dialógico introduce una transformación sustancial: la comunicación deja de concebirse como un proceso orientado principalmente a convencer y pasa a comprenderse como un proceso de construcción relacional de significados. Ya no se trata únicamente de comunicar, sino de escuchar, interpretar, responder, incorporar perspectivas y, cuando corresponda, revisar las propias posiciones a partir de la interacción.
En este nuevo escenario, la legitimidad de una organización no depende exclusivamente de su capacidad para construir y difundir discursos eficaces, sino también de su capacidad para generar espacios genuinos de intercambio con sus stakeholders.
La escucha activa como principio rector
Dentro del paradigma dialógico, la escucha activa adquiere una importancia estratégica. Escuchar no significa simplemente recibir información, sino desarrollar la capacidad institucional de identificar, interpretar y comprender las demandas, expectativas, intereses, experiencias y emociones de los diferentes actores que integran el ecosistema relacional de una organización.
La escucha activa supone, por lo tanto, una disposición organizacional a dejarse interpelar por el otro. Esto implica superar la concepción de los públicos como meros destinatarios de mensajes para reconocerlos como fuentes legítimas de conocimiento y como actores capaces de aportar información relevante para la toma de decisiones.
Desde esta perspectiva, el profesional de Relaciones Públicas se transforma progresivamente en un intérprete de la realidad relacional de la organización y en un verdadero gestor de inteligencia relacional. Su función no consiste solamente en diseñar mensajes, sino también en detectar sentidos emergentes, identificar expectativas y traducir las voces de los diferentes stakeholders en conocimiento estratégico para la organización.
De la interacción asimétrica a la interacción simétrica
El modelo dialógico también supone avanzar desde relaciones predominantemente asimétricas hacia formas de interacción simétrica, en las cuales los diferentes actores son reconocidos como interlocutores legítimos.
La simetría no significa necesariamente que organización y stakeholders posean el mismo poder, los mismos recursos o idéntica capacidad de decisión. Significa, fundamentalmente, reconocer que la relación puede producir transformaciones en ambas partes.
Por ello, el verdadero diálogo no consiste simplemente en habilitar canales para que los públicos expresen sus opiniones. Existe diálogo cuando esas opiniones pueden incidir efectivamente sobre las interpretaciones, decisiones o comportamientos de la organización, del mismo modo que la organización también puede influir legítimamente sobre sus interlocutores.
La interacción simétrica requiere, entonces, reciprocidad, apertura, reconocimiento del otro y disposición a revisar las propias posiciones.
El nuevo rol de las Relaciones Públicas
Este desplazamiento paradigmático redefine, consecuentemente, el rol profesional. El relacionista público deja de ser concebido exclusivamente como un administrador estratégico de mensajes y percepciones para convertirse en un gestor de vínculos, conversaciones y procesos de construcción de legitimidad.
En este marco, comunicar implica necesariamente relacionarse; relacionarse implica escuchar; y escuchar supone estar dispuesto a que aquello que se escucha pueda producir algún tipo de transformación.
Así, el desafío contemporáneo de las Relaciones Públicas no consiste únicamente en lograr que los públicos comprendan el discurso de una organización, sino en construir relaciones capaces de generar comprensión recíproca, confianza y legitimidad sostenible.
La evolución del paradigma podría sintetizarse de la siguiente manera:
Persuadir – comunicar – interactuar – dialogar – construir conjuntamente.
Este desplazamiento constituye uno de los fundamentos centrales de los nuevos paradigmas de las Relaciones Públicas, porque transforma la naturaleza misma de la relación entre organizaciones y públicos: de una lógica centrada en la influencia hacia una lógica centrada en la reciprocidad y la construcción relacional de valor.
A esto se suma la creciente centralidad de la transparencia, la sostenibilidad y el propósito organizacional, que dejan de ser atributos accesorios para convertirse en condiciones de legitimidad. En paralelo, la analítica de datos, la inteligencia artificial y la gestión de intangibles redefinen las herramientas y competencias profesionales, dando lugar a un perfil más híbrido, estratégico y orientado a la toma de decisiones.
Hablar hoy de relaciones públicas es, en definitiva, hablar de gestión de vínculos en entornos complejos. Es reconocer que la comunicación ya no es un acto, sino un proceso continuo de interacción significativa, donde lo relacional se impone como eje estructurante y donde el desafío no es solo comunicar, sino construir sentido compartido en un mundo en permanente transformación.
Bibliografía:
- Di Génova, Antonio Ezequiel (2026). Nuevos Paradigmas de las Relaciones Públicas. “Repensar la comunicación para construir reputación, confianza y valor compartido”. Editorial ILCE – Instituto Latinoamericano de Comunicación Estratégica.
- Di Génova, Antonio Ezequiel (2022). Gestión estratégica de la comunicación institucional (GESCOM).
- Di Génova, Antonio Ezequiel (2024). Manual de relaciones públicas e institucionales (3.ª ed.). Ugerman Editor.
- Grunig, J. E., & Hunt, T. (1984). Managing public relations. Holt, Rinehart & Winston.
Autor:
Antonio Ezequiel Di Génova
Móvil: +54 911 55 95 95 11
info@antoniodigenova.com
- Magíster en Neurocomunicación (ESCO Universitas – Universidad Católica de Murcia – España)
- Magíster en Comunicación Corporativa, Protocolo y Asesoría de Imagen (IMEP -España)
- Licenciado en Relaciones Públicas (Universidad J. F. Kennedy – Argentina)
- Posgrado en Identidad e Imagen Institucional (Universidad de Belgrano – Argentina)
- Presidente de REDIRP (Red Iberoamericana de Profesionales en Relaciones Públicas).
- Rector del Instituto Latinoamericano de Comunicación Estratégica.
- Editor del Portal de Relaciones Públicas “RedRRPP”
- CEO de Antonio Di Génova Group. Consultoría Integral de Relaciones Públicas. Prensa, Organización de Eventos, Comunicación y Marketing Digital.
- Profesor de Grado en la Universidad de Belgrano – Argentina.
- Profesor de la Escuela de Capacitación y Negocios de la UNLaM – Universidad Nacional de la Matanza – Argentina.
- Profesor de Posgrado en la UNLP – Universidad Nacional de la Plata – Argentina.
- Organizador de la Cumbre Latinoamericana de Relaciones Públicas y Comunicación Estratégica y del Simposio Internacional de Relaciones Públicas Internas y Externas.
- Disertante en numerosos Congresos & Convenciones Nacionales e Internacionales.
- Autor de los siguientes libros:
- Manual de Relaciones Públicas e Institucionales (1°, 2° y 3° edición); Global PR; Ceremonial Empresarial (1° y 2° edicion); Organización Integral de Eventos; Organización de Congresos y Convenciones; Estrategias de Relaciones Públicas para la prevención y manejo de Crisis; GESCOM: Gestión Integrada de Relaciones Públicas, Eventos y Protocolo; Oratoria Neuroexperiencial y Comunicación.
