Diferenciación conceptual y articulación estratégica desde una perspectiva latinoamericana.
Por Antonio Ezequiel Di Génova
1. Introducción: una tensión conceptual en proceso de maduración
En las últimas décadas, el campo de la comunicación organizacional en América Latina ha experimentado una transformación significativa. La tradicional centralidad de las Relaciones Públicas (RR.PP.) como disciplina formativa y práctica profesional convive hoy con la creciente consolidación del modelo de Dirección de Comunicación (DirCom), asociado a la alta gerencia y al gobierno corporativo.
Esta coexistencia ha generado una pregunta recurrente en ámbitos académicos y profesionales: ¿estamos frente a una evolución conceptual o ante una sustitución terminológica? ¿El DirCom reemplaza a las Relaciones Públicas o las integra en una arquitectura estratégica mayor?
Este artículo sostiene que no se trata de categorías equivalentes ni excluyentes, sino de niveles distintos de análisis: las Relaciones Públicas constituyen una disciplina científica con objeto de estudio propio, mientras que la Dirección de Comunicación representa una función ejecutiva estratégica dentro de la organización. Desde una perspectiva latinoamericana, se argumenta que la madurez del campo dependerá de comprender su complementariedad.
El Modelo de Gestión Estratégica de la Comunicación Institucional (GES-COM), toma como soporte la gestión táctica y operativa de las Relaciones Públicas y las proyecta a un plano global y estratégico, esta nueva función estratégica de las Relaciones Públicas se justifica en virtud de la importancia que ha adquirido en las empresas e instituciones actuales, el abordaje integral de la imagen institucional y la reputación corporativa; dos activos inmateriales clave para garantizar la sostenibilidad de la empresa o entidad en el futuro.
2. Relaciones Públicas: legitimidad, vínculo y construcción social
Las Relaciones Públicas se consolidaron en el siglo XX como disciplina orientada a la gestión estratégica de los vínculos entre organizaciones y públicos. Los aportes fundacionales de Edward Bernays (1923) instalaron una visión centrada en la persuasión y la formación de opinión pública. Posteriormente, el modelo bidireccional simétrico desarrollado por James E. Grunig (Grunig & Hunt, 1984; Grunig, 2001) amplió el enfoque hacia la construcción de entendimiento mutuo y legitimidad.
Desde esta tradición, el objeto disciplinar de las RR.PP. puede sintetizarse en cuatro ejes:
- Gestión estratégica de stakeholders.
- Construcción y protección de reputación.
- Generación de legitimidad social.
- Mediación simbólica entre organización y entorno.
En América Latina, los desarrollos de Margarita Krohling Kunsch (2003) aportaron una mirada sistémica sobre comunicación organizacional integrada, mientras que Carlos Fernández Collado (2008) enfatizó la necesidad de profesionalizar la comunicación desde una perspectiva de gestión estratégica.
Estos aportes consolidan a las Relaciones Públicas como disciplina autónoma, con base epistemológica y desarrollo metodológico propio.
3. El surgimiento del DirCom: integración y gobierno estratégico
El modelo DirCom surge como respuesta a la fragmentación funcional de la comunicación corporativa. Fue sistematizado en el ámbito europeo por Joan Costa (1995, 2009), quien propuso integrar identidad, imagen, cultura y comunicación bajo una dirección estratégica unificada.
A diferencia de las RR.PP., el DirCom no es una disciplina académica, sino una posición organizacional caracterizada por:
- Integración transversal de todas las comunicaciones.
- Participación en el comité ejecutivo.
- Articulación entre comunicación y estrategia de negocio.
- Gestión del capital simbólico organizacional.
El DirCom institucionaliza la comunicación como función estratégica del management contemporáneo.
4. Diferenciación conceptual: niveles de análisis
La distinción entre Relaciones Públicas y Dirección de Comunicación puede analizarse desde tres niveles:
4.1 Nivel epistemológico
Las RR.PP. son un campo disciplinar; el DirCom es un rol directivo.
4.2 Nivel funcional
Las RR.PP. gestionan relaciones específicas y legitimidad social; el DirCom diseña la arquitectura integral del sistema comunicacional principalmente comercial.
4.3 Nivel político-organizacional
El profesional de RR.PP. puede desempeñarse como asesor o gestor especializado; el DirCom participa en la toma de decisiones estratégicas al más alto nivel.
En términos sistémicos, las RR.PP. pueden existir sin una Dirección formal de Comunicación, pero un modelo DirCom sólido necesariamente integra la gestión profesional de Relaciones Públicas.
5. Aportes latinoamericanos y el modelo GES-COM
En el contexto regional, la evolución conceptual requiere marcos propios que articulen identidad disciplinar y liderazgo estratégico. En este sentido, el modelo Gestión Estratégica de Comunicación Institucional (GES-COM) desarrollado por Antonio Ezequiel Di Génova (Di Génova, 2022) propone una síntesis superadora.
GES-COM plantea:
- La comunicación institucional como activo estratégico.
- La legitimidad como eje estructural de sostenibilidad.
- La integración sistémica entre gestión relacional y conducción directiva.
- La articulación entre reputación, gobernanza y visión organizacional.
Desde esta perspectiva, las Relaciones Públicas constituyen el núcleo relacional que construye legitimidad, mientras que el Modelo de Gestión Estratégica Institucional (GES-COM) representa el nivel de integración estratégica que garantiza coherencia y alineación con los objetivos institucionales.
El profesional de Relaciones Públicas responsable de la Gestión Estratégica de la Comunicación Institucional, opera dentro de la Alta Dirección e implica el reconocimiento por parte de la institución de la importancia fundamental del cuidado de la calidad comunicacional en el relacionamiento, tanto interno como externo.
6. Implicancias para la formación y el futuro del campo
La clarificación conceptual entre RR.PP. y DirCom tiene implicancias directas en:
- Diseño curricular universitario.
- Definición de perfiles profesionales.
- Posicionamiento de la comunicación en estructuras organizacionales.
- Consolidación de la comunicación como área estratégica.
La madurez del campo comunicacional latinoamericano dependerá de evitar reduccionismos: ni diluir las RR.PP. en un gerenciamiento acrítico, ni negar la necesidad de liderazgo estratégico en el más alto nivel organizacional.
7. Conclusiones
Relaciones Públicas y Dirección de Comunicación no constituyen categorías equivalentes ni intercambiables. Las RR.PP. representan el fundamento disciplinar orientado a la gestión de vínculos y legitimidad social. El DirCom encarna la institucionalización estratégica de la comunicación dentro del gobierno corporativo.
Modelos integradores como GESCOM permiten comprender esta relación en términos de complementariedad estructural.
En síntesis, la evolución del campo no implica sustitución, sino integración estratégica con identidad disciplinar.
Referencias
Bernays, E. L. (1923). Crystallizing public opinion. Boni and Liveright.
Costa, J. (1995). Comunicación corporativa y revolución de los servicios. Ciencias de la Dirección.
Costa, J. (2009). El DirCom hoy: Dirección y gestión de la comunicación en la nueva economía. Costa Punto Com.
Di Génova, A. E. (2022). Gestión estratégica de comunicación institucional: GESCOM. [Editorial correspondiente].
Fernández Collado, C. (2008). La comunicación en las organizaciones. Trillas.
Grunig, J. E. (2001). Two-way symmetrical public relations: Past, present, and future. En R. L. Heath (Ed.), Handbook of public relations (pp. 11–30). Sage Publications.
Grunig, J. E., & Hunt, T. (1984). Managing public relations. Holt, Rinehart and Winston.
Krohling Kunsch, M. (2003). Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. Summus.
Autor:
Antonio Ezequiel Di Génova
- Magíster en Neuro Comunicación (ESCO Universitas – Universidad Católica de Murcia – España)
- Magíster en Comunicación Corporativa, Protocolo y Asesoría de Imagen (IMEP -España)
- Licenciado en Relaciones Públicas (Universidad J. F. Kennedy – Argentina)
- Posgrado en Identidad e Imagen Institucional (Universidad de Belgrano – Argentina)
- Presidente de REDIRP (Red Iberoamericana de Profesionales en Relaciones Públicas).
- Rector del Instituto Latinoamericano de Comunicación Estratégica.
- Editor del Portal de Relaciones Públicas “RedRRPP”
- CEO de Antonio Di Génova Group. Consultoría Integral de Relaciones Públicas. Prensa, Organización de Eventos, Comunicación y Marketing Digital.
- Profesor de Grado en la Universidad de Belgrano – Argentina.
- Profesor de la Escuela de Capacitación y Negocios de la UNLaM – Universidad Nacional de la Matanza – Argentina.
- Profesor de Posgrado en la UNLP – Universidad Nacional de la Plata – Argentina.
- Organizador de la Cumbre Latinoamericana de Relaciones Públicas y Comunicación Estratégica y del Simposio Internacional de Relaciones Públicas Internas y Externas.
- Disertante en numerosos Congresos & Convenciones Nacionales e Internacionales.
- Autor de los siguientes libros:
- Manual de Relaciones Públicas e Institucionales (1°, 2° y 3° edición); Global PR; Ceremonial Empresarial (1° y 2° edicion); Organización Integral de Eventos; Organización de Congresos y Convenciones; Estrategias de Relaciones Públicas para la prevención y manejo de Crisis; GESCOM: Gestión Integrada de Relaciones Públicas, Eventos y Protocolo; Oratoria Neuroexperiencial y Comunicación.
