La negociación en el marco de las Relaciones Públicas:
Es de vital importancia que la persona que lleva adelante las funciones de Relaciones Públicas en una empresa o institución conozca los aspectos clave de todo proceso de negociación y sus principales aristas. Tanto que su rol sea el de negociador principal o simplemente sea un miembro del equipo que lleva a delante la negociación.
La negociación se puede definir como un proceso en el que dos o más partes establecen una relación, más o menos cooperativa, con el propósito de acercar posiciones, en virtud de un tema o problema determinado, con interés en convenir una solución a través del mejor acuerdo posible.
En toda negociación interviene un poder real -entendido como aquellos recursos estratégicos que cada parte posee o controla para poder llegar a un acuerdo satisfactorio para un caso en cuestión- más la capacidad para comunicarlo adecuadamente. Una comunicación altamente profesional no solamente es necesaria para expresar acabadamente ese poder real, sino que además puede potenciar esas fortalezas en la percepción de la contraparte, como así también, llegado el caso, atemperar las eventuales debilidades que pudieren ser por ellos inferidas o sobreentendidas.
Saber algo no es idéntico a saber expresarlo convenientemente.
Tipos de Negociación:
Existen dos grandes tipos o escuelas de negociación, la tradicional y la integrativa.
La primera, la tradicional o histórica es esencialmente aquella que se desarrolla dentro de un marco competitivo, de cierta desconfianza mutua y de recelo a evidenciar los verdaderos recursos estratégicos de los que se dispone para negociar y en la que por lo tanto prevalece el regateo y el toma y daca o “represalia equivalente”, En este tipo de negociación se pone énfasis en la distribución de lo que se negocia, bajo el supuesto de que lo que uno gana lo pierde el otro.
La nueva teoría de la negociación -la integrativa- trata de redefinir el problema mediante un intercambio de intereses para conseguir una ampliación de resultados para ambas partes.
Se debe entender que el hecho de que se tienda a cooperar entre las partes intervinientes no significa que no exista competencia, pero sí es un método con el cual podemos enfrentar nuestras diferencias más constructivamente.
A diferencia de modelo tradicional, en el que por lo general se observa un tipo de negociación que se encuadra dentro del modelo “perder-ganar”, el horizonte de este tipo de negociación es el de “ganar-ganar”.
En la Estrategia «ganar-ganar», todas las partes intervinientes en el proceso de negociación buscan el éxito a partir de un acuerdo mutuamente beneficioso que tenga en cuenta los intereses de todos los involucrados.
Las partes cooperan progresivamente pudiendo llegar a alcanzar objetivos de orden superior a los inicialmente previstos transformándose a sí en una Estrategia de “ganar-ganar con valor agregado”.
En la Estrategia «ganar-perder», en cambio, cada una de las partes trata de obtener el mayor rédito propio en forma oportunista, inmediata y confrontativa. La desconfianza es el común denominador. Las partes compiten de tal forma que en ocasiones la falta de un acuerdo razonable para alguna de las partes lleva a abandonar la negociación con lo el escenario estratégico trocó hacia un “perder-perder”.
La estructura de la negociación:
En la estructura de la negociación nos encontramos con tres elementos: los actores, la divergencia y la voluntad o búsqueda de acuerdo. Y en las tres instancias la capacidad comunicacional puede representar la ventaja competitiva.
Los actores son los elementos fundamentales en la negociación, debemos entender que en el proceso de negociación se relacionan dos o más personas que por lo general representan instituciones públicas o privadas pero que no por ello dejan de intervenir sus características personales. A los negociadores no sólo se les debe juzgar por lo que dicen, sino por cómo lo dicen.
La negociación implica un proceso de comunicación interpersonal en el que saber utilizar correctamente el lenguaje verbal y no verbal facilita el entendimiento, capta la atención de la otra parte, al mismo tiempo que nos puede ayudar para condicionar y predisponer hacia un futuro acuerdo.
La divergencia es el desacuerdo, el litigio, lo contencioso, el conflicto declarado o latente que separa a los actores cuando se presenta.
Un negociador debe poder identificar cuál es el origen de las divergencias que se plantean. Éstas pueden presentarse por problemas de comunicación, por estructura o por características personales de la contraparte.
En todo proceso de negociación, el buen relacionista debe tener la habilidad para comprender y llevar a la otra parte por el camino más conveniente para ambos, manejando la relación interpersonal de la forma más propicia y adecuada.
La voluntad o búsqueda de acuerdo, es el resultado substancial y no simplemente formal de la negociación, puede asumir cuatro formas principales:
- Compromiso simple: es la solución mínima. Nadie obtiene la satisfacción total de sus objetivos.
- Concesiones mutuas: solución superior al compromiso. Búsqueda de equilibrio en la mayoría de los puntos en la negociación. Requiere creatividad por parte de los negociadores.
- Adjudicaciones de contrapartidas: se crean nuevos elementos negociables, ampliando el objeto inicial de la negociación.
- Creación de nuevas alternativas: el antiguo problema se transforma en uno más adecuado para ofrecer una solución.
Estilos de negociación:
Cada negociación plantea un escenario distinto y requiere de tratamientos y esquemas diferenciados. No obstante, podemos observar dos estilos básicos de negociación: la negociación inmediata y la negociación progresiva.
La negociación inmediata representa un estilo directo en el que se prioriza el alcance de un acuerdo rápido por sobre la posibilidad de establecer una relación personal con la contraparte.
La negociación progresiva, en cambio, prioriza la generación de un umbral de confianza mutua entre las partes, que posibilite luego la profundización de los alcances de la negociación una vez que se establecieron determinados vínculos en la interacción.
Estos estilos de negociación están directamente relacionados con las dos modalidades típicas de entender los negocios: oportunidad y continuidad.
Quienes propician el oportunismo entienden los negocios como un hecho aislado y buscan satisfacer sus propias necesidades o intereses tratando de alcanzar sus propios objetivos; quienes se interesan por la continuidad en la relación son capaces de resignar ventajas posicionales iniciales propias para atender las necesidades conjuntas de las partes involucradas, propiciando así relaciones más duraderas.
Tipos de negociadores.
Existen dos tipos muy diferenciados de negociadores: el negociador enfocado en los resultados y el negociador enfocado en las personas.
El negociador enfocado en los resultados es muy competitivo, lo único que realmente le importa es alcanzar su objetivo a toda costa, intimida, presiona, a costa de generar tensión si es necesario.
El negociador enfocado en las personas es muy cooperativo, busca consensos y atiende muy especialmente la creación de vínculos sólidos con la otra parte. Evita el enfrentamiento actuando asertivamente y es muy empático en el manejo de sus emociones.
Resulta de gran interés conocer el tipo de negociador al que uno se aproxima con el fin de detectar fortalezas y debilidades.
Asimismo, conviene identificar el tipo de negociador al que se ajusta el oponente con vista a poder interpretar su comportamiento, anticipar sus movimientos y si fuera necesario tratar de contrarrestarlos.
Fases de la negociación.
En toda negociación se pueden distinguir tres fases diferenciadas, todas ellas igualmente importantes.
1- Preparación
2- Desarrollo
3- Cierre
La preparación es el periodo previo a la negociación propiamente dicha, y es un tiempo que hay que emplear en buscar información y en definir nuestra posición:
- Recopilar toda la información pertinente sobre nuestra oferta, sobre nuestros competidores y sobre la empresa o institución con la que vamos a negociar.
- Definir con precisión nuestros objetivos, la estrategia que vamos a utilizar y las tácticas que vamos a emplear.
- También hay que contactar con aquellos departamentos de la empresa u organización a los que les pueda concernir esta negociación con objeto de informarles y unificar criterios.
- Hay que conocer con exactitud nuestro margen de maniobra: hasta dónde podemos ceder, qué tipo de acuerdos podemos firmar y qué otros requerirán autorización de los órganos superiores.
El desarrollo de la negociación abarca desde que nos sentamos a la mesa de negociación hasta que finalizan las deliberaciones, ya sea con o sin acuerdo.
Es la fase en la que ambas partes intercambian información (definen sus posiciones), detectan las discrepancias y tratan de acercar posturas mediante concesiones.
Su duración es indeterminada, requiriendo frecuentemente altas dosis de paciencia. Por lo general no es conveniente precipitar acontecimientos, siendo preferible esperar a que las ideas vayan madurando.
El cierre de la negociación puede ser con acuerdo o sin él.
Antes de dar por alcanzado un acuerdo hay que cerciorarse de que no queda ningún cabo suelto y de que ambas partes interpretan de igual manera los puntos tratados.
Una vez cerrado hay que recoger por escrito todos los aspectos del acuerdo. Es frecuente que en este momento las partes se relajen cuando, al contrario, conviene estar muy atentos, ya que en el documento se tienen que precisar muchos detalles que hasta ese momento probablemente apenas se hayan tratado (Por ejemplo, cláusulas de incumplimiento, indemnizaciones, prórrogas tácitas o expresas, jurisdicción pertinente, etc.).
Un malentendido que no se detecte a tiempo o una cláusula del contrato que quede ambigua puede dar lugar el día de mañana a una disputa legal.
La negociación también puede finalizar con ruptura y aunque no conviene precipitarse a la hora de tomar esta decisión, es una posibilidad que conviene contemplar cuando se negocia. Más vale no firmar un acuerdo que firmar un mal acuerdo.
Por último, señalar que una vez que finaliza la negociación conviene analizar con sentido crítico cómo se ha desarrollado, detectando aquellos aspectos que conviene mejorar.
La negociación es un arte que exige un aprendizaje permanente y que sea acompañado por el ejercicio profesional de las Relaciones Públicas. Cada negociación es implícitamente un ensayo general de la siguiente.
Conclusión:
El éxito de una negociación depende, en gran medida, del poder real de cada una de las partes -medido en términos de la su disponibilidad para acceder a los elementos estratégicamente requeridos en tales circunstancias- y de la capacidad de comunicarlos convenientemente. Negociación = Poder + Comunicación.
La comunicación necesaria en los procesos de negociación es de orden informativa y persuasiva, alternándose convenientemente de acuerdo a las exigencias de la transacción y la naturaleza del vínculo que se haya establecido.
Por Antonio Ezequiel Di Génova
- Magíster en Neuro Comunicación (ESCO Universitas – Universidad Católica de Murcia).
- Magíster en Comunicación Corporativa, Protocolo y Asesoría de Imagen (IMEP -España)
- Licenciado en Relaciones Públicas (Universidad J. F. Kennedy – Argentina)
- Posgrado en Identidad e Imagen Institucional (Universidad de Belgrano – Argentina)
- Presidente de REDIRP (Red Iberoamericana de Profesionales de Relaciones Públicas)
- Editor del Portal de Relaciones Públicas y del Portal Turístico.
- CEO de Antonio Di Génova Group. Consultoría Integral de Relaciones Públicas. Marketing Digital. Prensa y Organización de Eventos.
- Profesor en la Universidad de Belgrano y en la Universidad Nacional de La Matanza.
- Organizador de las ediciones del Simposio Internacional de Relaciones Públicas y de la Cumbre Latinoamericana de Relaciones Públicas y Comunicación Estratégica.
- Autor de 8 libros: Global PR; Ceremonial Empresarial; Organización Integral de Eventos; Manual de Relaciones Públicas; Gestión Integrada de Relaciones Públicas, Eventos y Protocolo; Organización de Congresos & Convenciones; Oratoria Neuroexperiencial y Gestión Estratégica de Comunicación Institucional.
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