Inbound PR:

El Inbound PR (1) apunta a la construcción de marca en todos los medios (online y offline) para “atraer” al “buyer persona” con contenido de valor, fomentando la interacción y humanizando la comunicación para elevar al máximo la experiencia de usuario.

Buyer Persona es la representación ficticia de un cliente ideal, prototípico. Está basada en datos reales sobre el comportamiento y las características demográficas de los clientes, así como en una creación de las historias personales, motivaciones, objetivos, retos y preocupaciones.

Los equipos de Relaciones Públicas deben relacionar la gestión de la reputación con los resultados comerciales tangibles para demostrar su valía, impresionar a sus clientes y ganar mayor fidelidad.

Los clientes potenciales se están acercando y comunicando con las empresas cada vez más tarde en el embudo de ventas. Por esta razón, ahora se mantiene una cantidad cada vez mayor de valor organizacional en el capital intelectual y la reputación corporativa. En términos sencillos, las primeras impresiones cuentan, y las Relaciones Públicas Entrantes (Inbound PR) son perfectas para esta tarea.

Un embudo de ventas o túnel de ventas, que viene del inglés funnel de ventas, es la forma en que una empresa planea y establece procesos para ponerse en contacto con los diferentes usuarios y así llegar a cumplir un objetivo final, que bien puede ser la conversión de clientes, lograr un registro, cerrar una venta, entre otros.

Los profesionales de las Relaciones Públicas creamos historias a partir de noticias, mientras que el equipo de Inbound Marketing se centra en generar leads a partir de un contenido.

Combinar ambas disciplinas permite contar con las habilidades de storytelling de los profesionales de la comunicación y con la visión analítica del mercado de los de marketing.

El nuevo paradigma digital ha ampliado las funciones de los profesionales de PR: email marketing, SEO, social media, generar contenido para difundirlo en varios formatos y canales, gestión de eventos o relaciones con influencers, bloggers, celebrities, etc. Todo ello para generar leads y ayudar al equipo de marketing en el proceso de nurturing (creación de relaciones de valor con nuestros usuarios con el objetivo de acompañarlos durante el proceso de compra).

Branded Content:

La mayor parte de la inversión publicitaria va dirigida a formatos “intrusivos”. Sin embargo, los usuarios preferimos elegir los contenidos que nos resulten de interés. Por ello, una noticia en un periódico digital o un formato de entretenimiento patrocinado por una marca nos engancha y hace que estemos un buen rato leyendo o visualizando un vídeo.

Hay muchos que piensan que el Branded Content no es más que los publi-reportajes de toda la vida con un nombre más “cool”. Cuando se trata de piezas informativas para webs de noticias, sí es cierto que se trata de contenidos con formato periodístico que se publican a cambio de una inversión publicitaria. Sin embargo, la diferencia principal está en que los publi-reportajes de toda la vida los escribía el departamento de Marketing de una empresa para que lo publicase un medio, y ahora el branded content lo redacta el propio medio con la aprobación del cliente.

Con el Branded Content tienes el control total de tus mensajes de marca

En este caso, el orden de los factores sí altera el producto. Para generar un branded content de calidad, es necesario que el cliente (o la agencia que trabaje para el cliente) entienda el flujo periodístico y genere una información interesante para el público objetivo. A su vez, debe cumplir con los cánones informativos por los que se rigen los medios, que casi siempre son completamente opuestos a nivel de estructura y datos.

Al final, se genera un mensaje controlado por la marca, pero con la certeza de que va a integrarse como un contenido informativo más dentro del propio medio que lo publica.

Los usuarios prefieren contenidos que les resulten interesantes en vez
de anuncios invasivos

Gracias a la digitalización ya no tenemos tiempo para ver un spot de 30 segundos, pero tenemos todo el tiempo del mundo para que nos cuenten una historia con a que nos sintamos identificados, nos satisfaga alguna necesidad o nos alimente la curiosidad.

El Branded Content ayuda a tener un mix de medios optimizado

La digitalización ha hecho que el marketing de performance (2) se lleve la mayor parte de la inversión. Pero estamos tan saturados de anuncios en redes sociales y de influencers, en su mayoría con escasa formación sobre comunicación, que se venden al mejor postor, que muchos de sus mensajes nos resbalan, sin crear ningún efecto en las audiencias. No quiero decir, ni mucho menos, que lo que se hacía antes ya no sirva, sino que gracias a la digitalización podemos hacer un mix de medios inteligente con el que medir todas nuestras acciones.

El branded content no solo genera Notoriedad de marca, también puede generar resultados de venta si se orquesta bien dentro de una campaña 360, donde cada medio comunica los mensajes que necesita el buyer persona en cada etapa del embudo de conversión (conversion funnel)

Te ayuda a generar contenido de entretenimiento de calidad

No hay nada como una estrategia Transmedia para difundir mensajes de forma transversal. Si para ello, contamos con un formato de entretenimiento de branded content como un programa de televisión o webseries, podremos hacer que los mensajes de marca logren una capilaridad bestial. Está claro que hace falta mucho dinero para hacer un programa en televisión, pero cada vez hay más casos de formatos de entretenimiento en internet que generan centenares de miles de fans.

De nuevo, al igual que ocurre con el contenido periodístico, en el branded content de entretenimiento hace falta un equipo audiovisual que vele más por los intereses de su público que en transmitir la marca como se hace en un spot. De nuevo, el secreto está en identificar las necesidades y “puntos de dolor” de cada “Buyer persona” en el embudo de conversión para ofrecerles los contenidos que están demandando en cada una de las fases.

Hace que tu estrategia sea realmente 360

El branded content es y debe ser una de las patas de nuestra estrategia como parte necesaria de inversión, al igual que incluimos PPC o Social Ads. Hoy en día los medios han evolucionado hacia nuevos formatos publicitarios que incluyen las nuevas tendencias de marketing de contenidos. De esta forma, el branded content se suma a la variedad de soportes disponibles para conectar con nuestros públicos, transmitiéndoles experiencias y valores que no podríamos hacer a través de otros formatos.

Además, dentro de las estrategias de PR, el branded content abre un nuevo abanico de posibilidades para aquellos temas que tienen más difícil su salida en medios de comunicación de manera orgánica, pero que son de gran valor para la compañía y sus públicos. Creemos firmemente en este tipo de contenidos y lo integramos tanto en las estrategias de nuestros clientes como en la nuestra.

El contenido de marca mejora el posicionamiento SEO

El branded content ayuda a mejorar el posicionamiento de marca no solo de cara a nuestros públicos, sino también de los buscadores.

De hecho, gracias a la implantación de este tipo de contenido en plataformas digitales, podemos incrementar el tráfico en nuestra web. Y es que el contenido de calidad, nos permite mejorar nuestro posicionamiento SEO y posicionarnos en los primeros resultados de las SERPs, lo que repercutirá en unos altos niveles de tráfico hacia nuestra página web.

Favorece el engagement con los públicos objetivos

Hoy en día el contenido es el rey y quien lo niegue, tiene el fracaso asegurado en sus estrategias de marketing. El bombardeo masivo publicitario ha hecho que este tipo de piezas no sean efectivas por sí solas y haya habido que centrarse en el desarrollo del marketing de contenidos para generar engagement.

La buena aceptación, el crecimiento de la fidelidad de clientes, así como la atracción de otros nuevos son resultados palpables.

Sirve para generar contenido potencialmente viral 

El branded content nos permite crear espacios de contenido con información de calidad orientada a los diferentes tipos de públicos. Esto nos permite conectar con ellos a través de campañas y mensajes más emocionales y disruptivos que en muchas ocasiones se convierten en virales, por la capacidad de impacto que tienen.

Añade valor a una marca

Lo que caracteriza al branded content es la capacidad que nos ofrece de innovar e incrementar la creatividad de las campañas de forma exponencial, gracias a las nuevas tecnologías y recursos digitales con los que contamos actualmente.

Las posibilidades son infinitas y nos permiten ofrecer todo tipo de experiencias a los consumidores antes nunca vistas. Con la ventaja que podemos establecer una estrategia 360 que integre online y offline. Solo tenemos que fijarnos en campañas como las del rey del branded content internacional, Red Bull. Quien ha pasado de ser una marca de bebidas para posicionarse en el top of mind de los consumidores a través de sus valores. Todo ello permite a las marcas aportar un valor diferencial a sus productos y servicios.

Red Bull entiende que sus clientes son jóvenes y activos. La marca apunta al extremo más joven de la altamente deseable demografía 18-34, y entienden que los clientes en este rango de edad son extremadamente inteligentes cuando se trata de publicidad. Entonces, en lugar de tratar de comercializar su producto a estos clientes (lo que sería un desvío para ellos), Red Bull centra su contenido en las actividades que les encantan.

Red Bull crea contenido de larga duración y videos que relatan cómo estos increíbles atletas se preparan para participar en sus actividades. Esto es para los fanáticos de los deportes extremos que quieren aprender más sobre estos atletas y cómo entrenan y realizan estos increíbles saltos, acrobacias y trucos.

Luego, Red Bull toma las imágenes reales del evento y las muestra por sí misma, y ​​también las integra en sus comerciales. Red Bull recibió mucha publicidad de la “caída libre desde el espacio” de Felix Baumgartner (3). La marca dividió las imágenes de ese increíble evento en un video destacado que actualmente tiene más de 40 millones de visitas. Además, publicó videos de saltos de prueba realizados por Baumgartner y, por supuesto, su exitosa caída libre en el espacio cierra el comercial de transmisión anterior.

 (1) Concepto creado por Antonio Ezequiel Di Génova y explicitado en el libro GESCOM: Gestión Estratégica de Comunicación Institucional (2022) Ugerman Editor.

 (2) El performance marketing o marketing de resultados es un sistema o modelo de marketing digital donde el anunciante paga únicamente por los resultados obtenidos, los cuales son muy concretos y cuantificables.

En función de objetivos bien predefinidos, la agencia solamente recibe una remuneración en el caso de que logre los resultados previamente pactados. Las acciones pactadas a conseguir pueden ser muy variadas, como una suscripción a un blog, un retuit, un registro o una venta.

(3) Felix Baumgartner: El primer hombre que rompió la barrera de sonido en caída libre. Ver video.

Por Antonio Ezequiel Di Génova

• Magíster en Neuro Comunicación (ESCO Universitas – Universidad Católica de Murcia).
• Magíster en Comunicación Corporativa, Protocolo y Asesoría de Imagen (IMEP -España)
• Licenciado en Relaciones Públicas (Universidad J. F. Kennedy – Argentina)
• Posgrado en Identidad e Imagen Institucional (Universidad de Belgrano – Argentina)
• Presidente de REDIRP (Red Iberoamericana de Profesionales de Relaciones Públicas)
• Editor del Portal de Relaciones Públicas y del Portal Turístico.
• CEO de Antonio Di Génova Group. Consultoría Integral de Relaciones Públicas. Marketing Digital. Prensa y Organización de Eventos.
• Profesor en la Universidad de Belgrano y en la Universidad Nacional de La Matanza.
• Organizador de las ediciones del Simposio Internacional de Relaciones Públicas y de la Cumbre Latinoamericana de Relaciones Públicas y Comunicación Estratégica.
• Autor de 8 libros: Global PR; Ceremonial Empresarial; Organización Integral de Eventos; Manual de Relaciones Públicas; Gestión Integrada de Relaciones Públicas, Eventos y Protocolo; Organización de Congresos & Convenciones; Oratoria Neuroexperiencial y Gestión Estratégica de Comunicación Institucional.

E-mail: info@antoniodigenova.com / adigenova@redrrpp.com.ar

WhatsApp: +54 (911) 5595-9511