Comunicación Estratégica y Estrategias de Comunicación

La complejidad del contexto socio-político y económico a nivel mundial exige que las organizaciones gestionen sus comunicaciones de una forma estratégica, de forma tal de poder competir y relacionarse inteligente y eficientemente con los diferentes stakeholders con los que se vincula.

La Comunicación Estratégica es un proceso de desarrollo y evaluación sistemático de las Comunicaciones Internas y Externas de empresas o instituciones mediante el cual, una vez definidos los objetivos de mediano y largo plazo a alcanzar, se planifican prospectivamente e implementan una serie de herramientas tácticas y técnicas profesionales en virtud del análisis ambiental realizado, para impulsar un plan de acción que haga posible el cumplimiento de las metas y lineamientos estratégicos.

Una vez definidos los lineamientos de gestión institucional y las metas estratégicas estipuladas, es momento de definir la Estrategia de Comunicación.

Un producto puede ser tecnológicamente de punta, novedoso y de gran utilidad para el público al que va dirigido; sin embargo, si no se lo comunica adecuada y estratégicamente corre el riesgo de no ser comprendido o aceptado.

Un servicio puede ser muy preciso y de alta calidad; sin embargo, si no se lo comunica convenientemente corre el riesgo de no alcanzar su máximo potencial.

La Estrategia de Comunicación se divides en dos grandes áreas: las Comunicaciones Internas y Las Comunicaciones Externas

Las Comunicaciones Internas:

Contar con un experto en Comunicación Institucional que aplique políticas de vinculación y relacionamiento para el público interno no es una excentricidad, es una exigencia del gerenciamiento actual; en el que se fomenta la centralidad del cliente interno.

A través de las Comunicaciones Internas se busca generar nuevas conversaciones internas, multidisciplinarias, integrando las diferentes dimensiones que hacen a la experiencia de los colaboradores. Liderar cambios en las distintas variables organizativas, que impactan directamente en el desarrollo de las personas, los equipos, sus líderes y la cultura organizacional.

Busca ofrecer un nuevo abordaje a los desafíos asociados a aprendizaje, innovación, impacto, liderazgo, equidad, diversidad, pertenencia y cultura.

Las Comunicaciones Internas se enfocan en el conjunto de interacciones que se observan entre el público interno (conformado por personas entrelazadas por un alto nivel de afinidad de intereses, por ejemplo: accionistas, directivos o ejecutivos y empleados); el semi-interno (conformado por todos aquellos que se relacionan con la institución y que si bien no son accionistas o perciben un salario por su labor, resultan ser verdaderos aliados estratégicos en la prosecución de los objetivos organizacionales, se trata de: de proveedores y distribuidores exclusivos y de familiares de personal de la empresa); y el semi-externo (aquellos grupos de interés que aportan o pueden aportar valor en la cadena de producción, comercialización o relaciones institucionales, como ser: proveedores y distribuidores no exclusivos, cámaras y asociaciones profesionales del sector que se representa, organizaciones sociales y no gubernamentales relacionas con el tipo de actividad principal de la compañía, organismos de crédito y financieros, etc.).

Como podrá observarse, la gestión de Comunicaciones Internas trabaja sobre dos planos que se complementan: la generación de vínculos y la gestión de las comunicaciones.

Los vínculos mencionados deben estar basados en un compromiso mutuo entre la empresa y sus empleados. Fomentar un buen clima laboral basado en valores compartidos y tener satisfechos a los empleados son condiciones necesarias elementales.

Para ello es imprescindible:

• Escuchar a los empleados, a través de encuestas periódicas, encuestas de clima y satisfacción, convenciones internas, reuniones de comunicación y/o evaluaciones de desempeño. Informar sobre los resultados obtenidos es parte del mismo proceso de escucha activa.

• Involucrar a todos los públicos internos o semi internos: empleados, altos mandos, mandos medios, accionistas, proveedores y distribuidores exclusivos, etc.

• Divulgar y expandir la filosofía, valores, misión y objetivos que se quieren alcanzar. El principio persuasivo de coherencia entre lo que se dice y lo que se hace es en este punto un prerrequisito básico e insustituible. Con él se genera un compromiso organizacional en el que la persona se identifica con la organización y sus metas y tiende a permanecer en ella.

• Propender a instaurar un modelo de interacción flexible, sustentable y sostenible en el tiempo en el que la alta dirección esté explícitamente comprometida.

Algunas de las ventajas clave que se obtienen a partir de la implementación de acciones de Comunicación Interna:

• Refuerzo de la imagen y la reputación corporativa y por consiguiente transformarse en una empresa en la que los mejores talentos querrán trabajar.
• Mejoramiento de la productividad y la rentabilidad de la empresa.
• Disponer de personal altamente comprometido y motivado, con lo que los niveles de rotación, la conflictividad interna y el ausentismo, descienden y el nivel de soluciones creativas e innovadoras aumenta considerablemente.
• Fomentar un trato directo, personalizado, participativo, interdependiente y respetuoso de la diversidad, en el que se definan y difundan todos los proyectos de mejora de las condiciones laborales, nuevas capacitaciones, beneficios, actividades de integración, etc.
• Consolidar una Employer Branding o “Marca Empleador” superior al resto, en el que la proposición de valor se refleja en las acciones de todas las personas, en todos los niveles del negocio y en todo momento.

Las Comunicaciones Externas:

Para abordar las Comunicaciones Externas en toda su complejidad, debe analizarse cada Público Externo en función de su posición con relación a la institución y la motivación que lo lleva a establecer un vínculo con ella.

De esta manera, el mapa final de Públicos Externos graficaría dos aspectos complementarios: los caracteres comunes a cada subgrupo, que permiten establecer “tipos” en función de los intereses que le son propios y las posiciones de cada uno de ellos, desde un análisis dinámico de los nexos que los unen entre sí, esto es, los vectores de interrelación y de acción recíproca.

La importancia y naturaleza de cada uno de los públicos que conforman el entorno o perfil externo de la empresa determinará la forma y la estrategia con que ésta se dirigirá a ellos.

Se llama Público Externo todo aquel grupo de interés con el que nos une un interés comercial o institucional puntual, ya sea porque son los destinatarios de nuestros productos o servicios, ya sea porque establecen y/o supervisan las normas que regulan el ejercicio de nuestra labor profesional o del mercado en el que se opera.

El departamento de Comunicación Institucional o de Relaciones Públicas Externas se encarga de relacionarse, entre otros públicos, con la prensa, con la comunidad, con proveedores y distribuidores no exclusivos, con autoridades de gobierno, con entidades civiles varias, organizaciones no gubernamentales y también con los clientes comerciales de una empresa.

Las Comunicaciones Externas se encargan de establecer una relación con el cliente comercial que se complementan con las específicas del área comercial, marketing o publicidad.

Quizás, una de las más importantes tareas sean las de fidelizar integralmente a los clientes comerciales y de gestionar el riesgo reputacional. Por lo primero, no se trata de otorgar puntos, descuentos, recompensas, sino de la forma en que los procesos, tecnologías, ideas e interacciones vinculan al consumidor con la marca.

Cuanto más profunda sea esta vinculación, más posibilidades existirán de alcanzar la fidelización. Sólo se puede conseguir fidelizar a los clientes a través de un relacionamiento profundo, a partir de datos obtenidos a través de los programas implementados; y así, ofrecer una experiencia de calidad en todos y cada uno de los estadios del ciclo de vida de un consumidor. Se trata de reconocer patrones de compra de los clientes para crear mensajes y acciones personalizadas.

Por lo segundo, mediante la gestión del riesgo reputacional se monitorea permanentemente la reputación de la empresa. Preparar planes de contingencia, voceros y todo lo necesario para salvaguardar el principal capital simbólico con el que cuenta cualquier empresa como lo es su imagen y reputación.

Los clientes comerciales potenciales también forman parte del área de gestión de las Comunicaciones Externas y resultan ser una de sus principales misiones, en tanto se colabora con la empresa y el área de marketing en ampliar su base de sustentación comercial, generar acuerdos alianzas estratégicas, desarrollar nuevos mercados, negociar con públicos especiales, etc.

Por Antonio Ezequiel Di Génova

Antonio Ezequiel Di Génova

• Magíster en Neuro Comunicación (ESCO Universitas – Universidad Católica de Murcia).
• Magíster en Comunicación Corporativa, Protocolo y Asesoría de Imagen (IMEP -España)
• Licenciado en Relaciones Públicas (Universidad J. F. Kennedy – Argentina)
• Posgrado en Identidad e Imagen Institucional (Universidad de Belgrano – Argentina)
• Presidente de REDIRP (Red Iberoamericana de Profesionales de Relaciones Públicas)
• Editor del Portal de Relaciones Públicas y del Portal Turístico.
• CEO de Antonio Di Génova Group. Consultoría Integral de Relaciones Públicas. Marketing Digital. Prensa y Organización de Eventos.
• Profesor en la Universidad de Belgrano y en la Universidad Nacional de La Matanza.
• Organizador de las ediciones del Simposio Internacional de Relaciones Públicas y de la Cumbre Latinoamericana de Relaciones Públicas y Comunicación Estratégica.
• Autor de 8 libros: Global PR; Ceremonial Empresarial; Organización Integral de Eventos; Manual de Relaciones Públicas; Gestión Integrada de Relaciones Públicas, Eventos y Protocolo; Organización de Congresos & Convenciones; Oratoria Neuroexperiencial y Gestión Estratégica de Comunicación Institucional.