El arte de las Relaciones Públicas en el marco de una Negociación.

Negociación: Concepto.

Si bien el rol del Relacionista en una negociación debe estar acotado a sus tareas específicas, es importante que conozca los aspectos clave de todo proceso de negociación y sus principales aristas. 

La negociación se puede definir como un proceso en el que dos o más partes establecen una relación, más o menos cooperativa, con el propósito de acercar posiciones, en virtud de un tema o problema determinado, con interés en convenir una solución a través del mejor acuerdo posible.

Saber decir, saber negociar.

En toda negociación interviene un poder real -entendido como la sumatoria de los recursos estratégicos disponibles para un caso en cuestión- más la capacidad oratoria para comunicarlo, tanto sea potenciando las fortalezas como disminuyendo las eventuales debilidades.

En la medida en que la palabra se torna instrumento del pensamiento se transforma en vehículo de la elocuencia y la retórica.

La Oratoria -el arte de persuadir con la verdad- gira entre la Estética y la Lógica. La Oratoria en un arte perfectamente reglado.

Saber algo no es idéntico a saber decirlo. Ésta es la importancia de la comunicación oral.

Hablar persuasivamente para transmitir una determinada imagen o idea no es un lujo sino una necesidad. El 90% de nuestra vida de relación consiste en hablar o escuchar; sólo el 10% en leer o escribir. Cada persona tiene su manera peculiar de negociar, su teoría implícita de negociación.

No obstante, se pueden distinguir dos escuelas: la tradicional y la integrativa.

La primera es esencialmente un proceso de regateo, en el que se pone énfasis en la distribución de lo que se negocia, bajo el supuesto de que lo que uno gana lo pierde el otro.

La nueva teoría de la negociación —la integrativa— trata de redefinir el problema mediante un intercambio de intereses para conseguir una ampliación de resultados para ambas partes.

Se debe entender que la cooperación no significa que no exista competencia, pero es un método con el cual podemos enfrentar nuestras diferencias más constructivamente.

En la estructura de la negociación nos encontramos con tres elementos: los actores, la divergencia y la voluntad o búsqueda de acuerdo. Y en las tres instancias la capacidad oratoria puede representar la ventaja competitiva.

Los actores son los elementos fundamentales en la negociación, debemos entender que en el proceso de negociación se relacionan personas, dos o más, que intervienen con todas sus características personales.

A los negociadores no sólo se les debe juzgar por lo que dicen, sino por cómo lo dicen.

La negociación es un proceso de comunicación interpersonal en el que saber utilizar correctamente el lenguaje verbal y no verbal facilita el entendimiento, capta la atención de la otra parte, al mismo tiempo que nos puede ayudar para condicionar y predisponer hacia un futuro acuerdo.

La divergencia es el desacuerdo, el litigio, lo contencioso, el conflicto declarado o latente que separa a los actores cuando se presenta.

Un negociador debe poder identificar cuál es el origen de las divergencias que se plantean. Estas pueden presentarse por problemas de comunicación, por estructura o por características personales de la contraparte.

En todo proceso de negociación, el buen negociador debe tener la habilidad para comprender y llevar a la otra parte por el camino más conveniente para ambos, manejando la relación interpersonal de la forma más propicia y adecuada.

La voluntad o búsqueda de acuerdo es el resultado sustancial y no simplemente formal de la negociación, puede asumir cuatro formas principales:

a) Compromiso simple: Es la solución mínima. Nadie obtiene la satisfacción total de sus objetivos.

b) Concesiones mutuas: Solución superior al compromiso. Búsqueda de equilibrio en la mayoría de los puntos en la negociación. Requiere creatividad por parte de los negociadores.

c) Adjudicaciones de contrapartidas: se crean nuevos elementos negociables, ampliando el objeto inicial de la negociación.

d) Creación de nuevas alternativas: El antiguo problema se transforma en uno más adecuado para ofrecer una solución.

Estilos de negociación.

Cada negociación plantea un escenario distinto y requiere de tratamientos y esquemas diferenciados. No obstante ello, podemos observar dos estilos básicos de negociación: la negociación inmediata y la negociación progresiva.

La negociación inmediata representa un estilo directo en el que se prioriza el alcance de un acuerdo rápido por sobre la posibilidad de establecer una relación personal con la contraparte.

La negociación progresiva, en cambio, prioriza la generación de un umbral de confianza mutua entre las partes, que posibilite luego la profundización de los alcances de la negociación una vez que se establecieron determinados vínculos en la interacción.

Estos estilos de negociación están directamente relacionados con las dos modalidades típicas de entender los negocios: Oportunidad y Continuidad.

Quienes propician el oportunismo entienden los negocios como un hecho aislado y buscan satisfacer sus propias necesidades o intereses tratando de alcanzar sus propios objetivos; quienes se interesan por la continuidad en la relación son capaces de resignar ventajas posicionales iniciales propias para atender las necesidades conjuntas de las partes involucradas, propiciando así relaciones más duraderas.

Tipos de negociadores.

Existen dos tipos muy diferenciados de negociadores: el negociador enfocado en los resultados y el negociador enfocado en las personas.

Negociador enfocado en los resultados: Es muy competitivo; lo único que realmente le importa es alcanzar su objetivo a toda costa, intimida, presiona, a costa de generar tensión si es necesario.

Negociador enfocado en las personas: Es muy cooperativo, busca consensos y atiende muy especialmente la creación de vínculos sólidos con la otra parte. Evita el enfrentamiento actuando asertivamente y es muy empático en el manejo de sus emociones.

Resulta de gran interés conocer el tipo de negociador al que uno se aproxima con el fin de detectar fortalezas y debilidades.

Asimismo, conviene identificar el tipo de negociador al que se ajusta el oponente con vista a poder interpretar su comportamiento, anticipar sus movimientos y, si fuera necesario, tratar de contrarrestarlos.

Estrategias de negociación.

Una estrategia de Negociación define los lineamientos generales en torno a los cuales se planteará el desarrollo de una negociación. Se pueden definir dos estrategias típicas: Ganar-Ganar y Perder- Ganar.

En la estrategia «ganar-ganar», ambas partes buscan el éxito, a partir de un acuerdo mutuamente beneficioso que tenga en cuenta los intereses de todos los involucrados. Las partes cooperan progresivamente, pudiendo llegar a alcanzar objetivos de orden superior a los inicialmente previstos, transformándose así en una estrategia de “ganar-ganar con valor agregado”.

En la estrategia «ganar-perder», en cambio, cada una de las partes trata de obtener el mayor rédito propio en forma oportunista, inmediata y confrontativa. La desconfianza es el común denominador. Las partes compiten de tal forma que en ocasiones la falta de un acuerdo razonable para alguna de las partes lleva a abandonar la negociación con lo el escenario estratégico trocó hacia un “perder-perder”.

La Comunicación en la Negociación.

El éxito de una negociación depende, en gran medida, del poder real de cada una de las partes, medido en términos de la disponibilidad de los elementos estratégicamente requeridos en tales circunstancias y de la capacidad de comunicarlos convenientemente. Negociación = Poder + Comunicación.

La comunicación necesaria en los procesos de negociación es de orden informativa y persuasiva, alternándose convenientemente de acuerdo a las exigencias de la transacción y la naturaleza del vínculo que se haya establecido. Contenido y tratamiento del mensaje son las claves del éxito comunicacional. La comunicación puede hacer aumentar o disminuir la percepción de nuestro interlocutor en torno del poder real que nos asiste. 

Lugar de la negociación.

En este punto, la función profesional de un Relacionista es de vital importancia.

Si nuestra empresa es la anfitriona, deberemos procurar tener disponible toda la documentación que sea necesaria para el normal desenvolvimiento del acuerdo, y acceso directo a los especialistas que resultare necesario consultar por la demanda de las partes que negocian.

Asimismo, deberemos acondicionar convenientemente la sala de reunión y determinar la disposición de los asistentes al encuentro. Coordinar los servicios de recepción, hospitalidad, atención en sala de reunión y servicios gastronómicos.

Si la reunión de trabajo se desarrolla en terreno neutral, como por ejemplo las instalaciones de un hotel, verificaremos previamente que reúna las condiciones necesarias para celebrar el encuentro.

Si la reunión se llevara a cabo en las oficinas de la otra parte, nuestro trabajo se limitará a la organización y logística de nuestra propia fuerza de negociación.

Negociar en terreno neutral puede ser una manera adecuada de comenzar las negociaciones, especialmente cuando las partes no se conocen. No obstante, a medida que se vaya avanzando, resultará probablemente más cómodo seguir negociando en una de las sedes.

Sala de reunión.

Una vez decidida la sede donde tendrán lugar las negociaciones, hay que elegir una sala de reuniones apropiada. Hay que buscar un entorno adecuado, confortable, que facilite la negociación.

Se debe poner a disposición de los visitantes una sala reservada por si necesitaran estar a solas para sus deliberaciones.

No debe comenzar la negociación mientras uno no se sienta plenamente cómodo con las condiciones del sitio. Negociar exige una gran concentración, por lo que uno no puede tener la mente distraída por culpa de la incomodidad del lugar.

Fases de la negociación.

En toda negociación se pueden distinguir tres fases diferenciadas, todas ellas igualmente importantes.

1- Preparación

2- Desarrollo

3- Cierre

La preparación es el periodo previo a la negociación propiamente dicha, y es un tiempo que hay que emplear en buscar información y en definir nuestra posición:

• Recopilar toda la información pertinente sobre nuestra oferta, sobre nuestros competidores y sobre la empresa con la que vamos a negociar.
• Definir con precisión nuestros objetivos, la estrategia que vamos a utilizar y las tácticas que vamos a emplear.
• También hay que contactar con aquellos departamentos de la empresa a los que les pueda concernir esta negociación con objeto de informarles y unificar criterios.
• Hay que conocer con exactitud nuestro margen de maniobra: hasta dónde podemos ceder, qué tipo de acuerdos podemos firmar y qué otros requerirán autorización de los órganos superiores.

El desarrollo de la negociación abarca desde que nos sentamos a la mesa de negociación hasta que finalizan las deliberaciones, ya sea con o sin acuerdo.

Es la fase en la que ambas partes intercambian información (definen sus posiciones), detectan las discrepancias y tratan de acercar posturas mediante concesiones.

Su duración es indeterminada, requiriendo frecuentemente altas dosis de paciencia. Por lo general no es conveniente precipitar acontecimientos, siendo preferible esperar a que las ideas vayan madurando.

El cierre de la negociación puede ser con acuerdo o sin él.

Antes de dar por alcanzado un acuerdo hay que cerciorarse de que no queda ningún cabo suelto y de que ambas partes interpretan de igual manera los puntos tratados.

Una vez cerrado hay que recoger por escrito todos los aspectos del acuerdo. Es frecuente que en este momento las partes se relajen cuando, justo, al contrario, conviene estar muy atentos, ya que en el documento se tienen que precisar muchos detalles que hasta ese momento probablemente apenas se hayan tratado (Por ejemplo, cláusulas de incumplimiento, indemnizaciones, prórrogas tácitas o expresas, jurisdicción pertinente, etc.).

Un malentendido que no se detecte a tiempo o una cláusula del contrato que quede ambigua puede dar lugar el día de mañana a una disputa legal.

La negociación también puede finalizar con ruptura y aunque no conviene precipitarse a la hora de tomar esta decisión, es una posibilidad que conviene contemplar cuando se negocia. Más vale no firmar un acuerdo que firmar un mal acuerdo.

Por último, señalar que una vez que finaliza la negociación conviene analizar con sentido crítico cómo se ha desarrollado, detectando aquellos aspectos que conviene mejorar.

La negociación es un arte que exige un aprendizaje permanente. Cada negociación es un ensayo general de la siguiente.

Agenda de la reunión.

En negociaciones complejas, en las que intervienen varias personas por cada lado, es aconsejable fijar con la otra parte antes del día la reunión la agenda de trabajo. Temas que se van a abordar, en qué orden y tiempo previsto. Quienes van a intervenir por cada lado. Pausas, almuerzo, hora de finalización.

Esta agenda tiene como objetivo que la reunión se desarrolle de una forma ordenada:

Permite que las partes centren su preparación en los temas que se van a tratar, y acudan a la reunión con los especialistas oportunos.

Permite centrar la discusión sobre dichos puntos, evitando que una de las partes pueda traer a debate asuntos que no estaban previstos y que la otra no haya preparado.

Permite hacer un seguimiento de los temas a abordar, evitando que alguno pueda quedar en el tintero.

Obliga a ir avanzando: las partes son conscientes de que hay un guion que hay que intentar cumplir y que no se pueden eternizar en un punto determinado.

Aunque la agenda se establece para ser cumplida, ambos grupos negociadores deben interpretarla con cierta dosis de flexibilidad.

La negociación no siempre discurre como estaba prevista (se presentan nuevas ideas, nuevos argumentos, se revisan los objetivos, surgen puntos conflictivos, etc.)

La agenda viene a ser un marco general, una hoja de ruta, pero debe permitir cierta libertad de movimiento.

Desarrollo de la negociación.

Esta fase comienza en el momento en el que las partes se sientan frente a frente con objeto de iniciar propiamente la negociación.

Inicialmente las partes tratarán de conocerse y de establecer un clima de confianza:

En este primer momento se tratarán temas generales (situación económica, evolución del sector, perspectivas, particularidades de cada una de las empresas, etc.), sin entrar por el momento a tratar el tema propiamente de la negociación.

Esta fase siempre es importante, ya que, si se consigue un buen grado de sintonía, puede facilitar enormemente la negociación. Por ello, hay que prestarle la atención debida, especialmente si se trata de un interlocutor con el que se pretende establecer una relación duradera.

A continuación, las partes entrarán ya en materia.

Es frecuente que la parte que hace la oferta comience realizando una presentación de ésta.

Acto seguido comenzarán a intercambiar información, tanteando cuál es la posición de cada una de ellas, tratando de determinar cuál es la diferencia que les separa.

A pesar de esta diferencia inicial, si hay interés en llegar a un acuerdo las partes tratarán de acercar posiciones. Defenderán sus planteamientos, argumentarán en contra de los del oponente, irán haciendo (pequeñas) concesiones, etc.

El desarrollo será normalmente gradual: este proceso requiere tiempo, hay que dejar que las cosas vayan madurando, no conviene precipitarse.

Las partes acuden preparadas a la negociación. Esto les dará mayor seguridad, mayor capacidad de reacción y de tomar decisiones, permitiendo que la negociación vaya avanzando.

Por último, señalar que no es conveniente prolongar en exceso las reuniones ya que uno puede terminar perdiendo perspectiva.

Tras muchas horas de negociación y en mitad de una discusión acalorada, uno probablemente haya olvidado cuáles eran sus objetivos, qué estrategia quería emplear, etc.

Es conveniente hacer pausas regularmente para que cada parte pueda analizar con cierta calma la situación, evaluar la información recibida y ver el estado en el que se encuentra la negociación.

Presentación.

En ocasiones la negociación comienza con una presentación que realiza la parte oferente.

Esta presentación tiene que estar rigurosamente preparada, no se puede dejar nada a la improvisación, ya que de ella puede depender en gran medida el éxito de la negociación.

Una buena preparación permite transmitir una imagen de seguridad y confianza, evitando dar muestra de temor o timidez, o de falta de profesionalidad.

En esta presentación hay que conseguir captar la atención de la otra parte, despertarle su interés por nuestra oferta.

La presentación debe ser atractiva, ligera (no demasiado extensa ya que no se trata de atosigar a la otra parte con un aluvión de información).

La presentación gana en interés si se apoya con medios audiovisuales.
También resulta interesante presentar una muestra del producto.

Durante la presentación se contestarán las preguntas que vayan surgiendo pero de modo escueto, sin profundizar sobre el tema.

Se trata de que la presentación discurra con la mayor fluidez posible, sin perder su hilo argumental. Además, no es el momento todavía de entrar en la discusión, por lo que si la otra parte insiste en tratar un aspecto determinado se le indicará cortésmente que una vez concluida la presentación se abordará con mayor profundidad el tema que plantea.

Es muy importante realizar la presentación en un momento del día en el que la gente esté más descansada, preferentemente por la mañana.

Hay que evitar a toda costa tener la presentación después del almuerzo o a última hora de la tarde (la gente estará especialmente cansada).

Los días martes por la mañana son los días en los que la curva de fatiga está en su punto más bajo.

Las posibles pausas (intermedios, almuerzos, etc.) hay que aprovecharlas para dejar a un lado el tono formal y acalorado de la discusión y tratar de recuperar una atmósfera más distendida.

Con ello se pretende transmitir el mensaje de que una cosa es lo que pasa en la mesa de negociación, y otra muy distinta es la relación personal entre las partes.

Se trata de separar perfectamente la vertiente profesional de la negociación de la vertiente personal.

La negociación genera a veces tal estado de tensión que puede llevar a uno a perder la paciencia.

Hay que tratar de mantener siempre la calma y ser comprensible con este tipo de reacción del oponente (no hay que tomarlo como un ataque personal; son reacciones muy humanas a las que no hay que darles mayor importancia).

Ante un comentario impertinente o ante un ataque personal conviene mantener la calma y no responder en el mismo tono, ya que si no se corre el riesgo de entrar en una espiral de insultos que podría dar al traste con la negociación. Además, ganaremos en estatura moral.

Por último, indicar que en ninguna discusión se debe acorralar al oponente, siempre hay que tratar de darle una salida airosa.

Acuerdo.

El acuerdo marca el final de una negociación que ha concluido con éxito.

Cuando por fin se alcanza un acuerdo uno no puede arriesgarse a estropearlo planteando nuevas exigencias.

Es conveniente mostrarse humilde si uno cree que ha resultado ganador.

Cuando finalmente se alcanza un acuerdo hay que plasmarlo por escrito, no puede quedar exclusivamente en un compromiso verbal esto permitirá interpretar fielmente los términos del mismo si durante su ejecución surgen diferencias.

Sirve de modelo para futuras renovaciones.

El acuerdo escrito queda plasmado, aunque algunas de las personas que intervinieron en la negociación no continúen en la empresa.

Dicho acuerdo es el resultado de la aceptación de un planteamiento final que incluye numerosos puntos: número de unidades, características técnicas, plazo de entrega, precio, facilidades financieras, descuentos, garantías, servicio post-venta, etc.

Este acuerdo final es un momento clave en la negociación, en ese momento quedan fijadas las condiciones, ya no hay marcha atrás.

Cualquier intento posterior de modificación tendría que realizarse bien persuadiendo a la otra parte (lo que no sería fácil), bien por vía judicial.

La importancia de esta decisión justifica que uno pueda solicitar cierto tiempo de reflexión antes de dar una respuesta definitiva (no hay por qué precipitarse a la hora de tomar una decisión de esta importancia).

La otra parte debería aceptar esta petición, totalmente lógica, conviniendo entre ambos un plazo razonable para contestar.

El documento donde se recoge el acuerdo exige una lectura reposada, debiendo uno cerciorarse de que recoge fielmente todos los puntos tratados.

Cualquier duda que surja es ahora el momento de plantearla. Antes de firmar un documento hay que tener la seguridad plena de que recoge exactamente lo que uno ha negociado.

En este documento hay que tratar de ser lo más exhaustivo posible, recogiendo cualquier aspecto que pueda afectar al desarrollo del acuerdo o cualquier eventualidad que se pueda presentar.

Este documento, además de recoger los puntos principales que han sido tratados, suele llevar mucha «letra chica» que puede tener gran trascendencia durante la vida del acuerdo:

Renovación tácita o expresa, garantías aportadas por cada parte, actos que se consideran causa de incumplimiento, acontecimientos que permitirán cancelarlo anticipadamente, posibles sanciones a aplicar, etc.

En caso de no recoger algunos de estos aspectos, se puede producir posteriormente, durante su ejecución, un vacío legal en su interpretación del que cada parte trate de aprovecharse y que al final haya que resolver en los tribunales.

Detalles de cortesía.

Cuando las negociaciones se desarrollan en la sede de uno de los participantes y ello obliga a la otra aparte a desplazarse, a veces incluso fuera de su país, es normal que el anfitrión tenga ciertos detalles de cortesía, que pueden incluir:

Recibir en el aeropuerto a la persona que llega, gestionar sus reservas de hotel, poner coche con chofer a su disposición, organizar las comidas, preparar alguna actividad cultural o de ocio para los posibles ratos libres (ópera, teatro, exposiciones, etc.).

En definitiva, ponerse a disposición del visitante para intentar hacerle más amena su estancia.

Es frecuente agasajarle con algún pequeño obsequio (recuerdo de la ciudad, o con algún producto de la empresa).

Todas estas atenciones son normas básicas de cortesía dirigidas a crear una atmósfera de mayor cercanía entre las partes.

El visitante ha de saber agradecerlas, sin que estas atenciones puedan coartarle su libertad a la hora de negociar.

Quien las ofrece no debe esperar obtener de ellas nada a cambio, tan sólo estrechar lazos.

No obstante, puede ocurrir a veces que las atenciones que uno recibe se alejan de estos meros detalles y van encaminadas claramente a influir en su voluntad: regalos costosos, correr con todos los gastos del visitante, ciertas atenciones especiales (incluyendo personas de compañía).

Este tipo de ofrecimientos hay que saber declinarlos con delicadeza.

Cuando se negocia uno actúa en nombre de su empresa, por lo que cualquier actuación de este tipo podría dañar la imagen y buena fama de su compañía.

Bibliografía:

Di Génova, Antonio Ezequiel (2022). Ceremonial Empresarial (2° edición). Ugerman Editor. Buenos Aires.

Autor:

Antonio Ezequiel Di Génova
Móvil: +54 911 55 95 95 11
info@antoniodigenova.com

• Magíster en Neurocomunicación (ESCO Universitas – Universidad Católica de Murcia – España)
• Magíster en Comunicación Corporativa, Protocolo y Asesoría de Imagen (IMEP -España)
• Licenciado en Relaciones Públicas (Universidad J. F. Kennedy – Argentina)
• Posgrado en Identidad e Imagen Institucional (Universidad de Belgrano – Argentina)
• Presidente de REDIRP (Red Iberoamericana de Profesionales en Relaciones Públicas).
• Rector del Instituto Latinoamericano de Comunicación Estratégica.
• Editor del Portal de Relaciones Públicas “RedRRPP”
• CEO de Antonio Di Génova Group. Consultoría Integral de Relaciones Públicas. Prensa, Organización de Eventos, Comunicación y Marketing Digital.
• Profesor de Grado en la Universidad de Belgrano – Argentina.
• Profesor de la Escuela de Capacitación y Negocios de la UNLaM – Universidad Nacional de la Matanza – Argentina.
• Profesor de Posgrado en la UNLP – Universidad Nacional de la Plata –  Argentina.
• Organizador de la Cumbre Latinoamericana de Relaciones Públicas y Comunicación Estratégica y del Simposio Internacional de Relaciones Públicas Internas y Externas.
• Disertante en numerosos Congresos & Convenciones Nacionales e Internacionales.
• Autor de los siguientes libros:
• Manual de Relaciones Públicas e Institucionales (1°, 2° y 3° edición); Global PR; Ceremonial Empresarial (1° y 2° edicion); Organización Integral de Eventos; Organización de Congresos y Convenciones; Estrategias de Relaciones Públicas para la prevención y manejo de Crisis; GESCOM: Gestión Integrada de Relaciones Públicas, Eventos y Protocolo; Oratoria Neuroexperiencial y Comunicación.