La guerra como fracaso de Relaciones Públicas y quiebre de la Gestión Estratégica de la Comunicación Institucional (GESCOM)

Desde la perspectiva de las Relaciones Públicas y de la Gestión Estratégica de la Comunicación Institucional (GESCOM)*, la guerra puede interpretarse como la expresión más extrema del colapso en la gestión integral de relaciones, discursos y vínculos entre actores sociales, políticos y culturales. Lejos de ser únicamente un fenómeno militar o geopolítico, el conflicto armado constituye un fracaso sistémico de la comunicación institucional, entendida esta como proceso estratégico, ético y relacional orientado a la construcción de consensos sostenibles.

GESCOM parte de una premisa central: toda organización —incluido el Estado— existe, se legitima y se proyecta en función de la calidad de sus relaciones con sus públicos estratégicos. En este sentido, la guerra no es solo una decisión política, sino la evidencia de que dichos vínculos han sido deteriorados, instrumentalizados o directamente anulados.

Ruptura del principio relacional y sustitución del diálogo por la fuerza

Uno de los pilares del modelo GESCOM es la concepción de la comunicación como proceso relacional permanente, no como acción táctica coyuntural. La guerra irrumpe precisamente cuando este principio es reemplazado por una lógica de imposición unilateral, donde el otro deja de ser un interlocutor válido para convertirse en un enemigo a neutralizar.

Desde esta óptica, el conflicto armado representa la negación del enfoque estratégico de la comunicación: cuando se clausura el diálogo, la violencia ocupa su lugar como forma degradada de interacción. No se trata de la ausencia de comunicación, sino de su perversión.

Narrativas bélicas y distorsión de la comunicación estratégica

GESCOM distingue con claridad entre comunicación estratégica y propaganda. Mientras la primera se orienta a la construcción de confianza, legitimidad y entendimiento mutuo, la segunda busca alineamiento acrítico y obediencia emocional. Las guerras contemporáneas se sostienen, en gran medida, sobre esta distorsión deliberada.

La construcción del enemigo, la simplificación maniquea de la realidad y la apelación sistemática al miedo contradicen los principios éticos de la gestión comunicacional institucional. Desde GESCOM, estas prácticas evidencian un uso instrumental y cortoplacista de la comunicación, incompatible con cualquier proyecto de sostenibilidad política o reputacional.

Opinión pública, legitimidad y colapso ético

En el modelo GESCOM, la opinión pública no es un objeto a manipular, sino un actor relacional con capacidad de validar o cuestionar la legitimidad institucional. La guerra, sin embargo, requiere forzar esa legitimidad mediante relatos cerrados, información selectiva y silenciamiento de voces disidentes.

Este proceso revela una contradicción estructural: los Estados recurren a técnicas propias de la comunicación institucional para justificar acciones que erosionan su propia credibilidad. A largo plazo, el costo reputacional de la guerra supera ampliamente cualquier ganancia táctica, afectando la confianza interna y el posicionamiento internacional.

Públicos invisibilizados y quiebre del enfoque sistémico

GESCOM propone una mirada sistémica de los públicos, reconociendo su diversidad, interdependencia y asimetrías de poder. La lógica bélica, en cambio, reduce esa complejidad y excluye sistemáticamente a los públicos más vulnerables: población civil, comunidades desplazadas, organizaciones humanitarias y actores sociales no alineados.

Incluso organismos multilaterales como Naciones Unidas quedan atrapados en disputas narrativas que limitan su capacidad de mediación simbólica. Desde el enfoque GESCOM, esta exclusión no es un daño colateral, sino una falla estructural en la gestión de relaciones institucionales.

Reputación institucional, poder simbólico y posguerra

Uno de los aportes centrales de GESCOM es la incorporación de la reputación como activo estratégico. En este marco, la guerra constituye una decisión comunicacionalmente insostenible: destruye capital simbólico, debilita la marca país y compromete la legitimidad institucional a largo plazo.

La posguerra se transforma así en un escenario crítico de reconstrucción comunicacional: restaurar vínculos, recomponer confianza y resignificar identidades colectivas. Desde GESCOM, resulta evidente que muchos conflictos armados podrían haberse prevenido mediante estrategias de comunicación anticipatoria, diplomacia pública y gestión temprana de conflictos relacionales.

Conclusión: la guerra como antítesis del modelo GESCOM

Desde la Gestión Estratégica de la Comunicación Institucional, la guerra no puede ser concebida como una herramienta legítima de resolución de conflictos, sino como la prueba empírica del colapso de la comunicación ética, estratégica y relacional. Allí donde GESCOM propone diálogo, escucha activa y construcción de legitimidad, la guerra impone silencio, miedo y destrucción.

Analizar la guerra desde este marco no implica desconocer la complejidad del sistema internacional, sino afirmar que ningún conflicto armado es ajeno a decisiones comunicacionales previas. En última instancia, la guerra confirma, de forma trágica, la tesis central de GESCOM: cuando la comunicación institucional fracasa, la violencia ocupa su lugar.

*Desde el enfoque GESCOM, la comunicación deja de ser una función instrumental para convertirse en un sistema de gestión relacional que atraviesa todas las decisiones institucionales (Di Génova, s. f.)

Autor:

Antonio Ezequiel Di Génova

• Magíster en Neuro Comunicación (ESCO Universitas – Universidad Católica de Murcia – España)
• Magíster en Comunicación Corporativa, Protocolo y Asesoría de Imagen (IMEP -España)
• Licenciado en Relaciones Públicas (Universidad J. F. Kennedy – Argentina)
• Posgrado en Identidad e Imagen Institucional (Universidad de Belgrano – Argentina)
• Presidente de REDIRP (Red Iberoamericana de Profesionales en Relaciones Públicas).
• Rector del Instituto Latinoamericano de Comunicación Estratégica.
• Editor del Portal de Relaciones Públicas “RedRRPP”
• CEO de Antonio Di Génova Group. Consultoría Integral de Relaciones Públicas. Prensa, Organización de Eventos, Comunicación y Marketing Digital.
• Profesor de Grado en la Universidad de Belgrano – Argentina.
• Profesor de la Escuela de Capacitación y Negocios de la UNLaM – Universidad Nacional de la Matanza – Argentina.
• Profesor de Posgrado en la UNLP – Universidad Nacional de la Plata –  Argentina.
• Organizador de la Cumbre Latinoamericana de Relaciones Públicas y Comunicación Estratégica y del Simposio Internacional de Relaciones Públicas Internas y Externas.
• Disertante en numerosos Congresos & Convenciones Nacionales e Internacionales.
• Autor de los siguientes libros:
• Manual de Relaciones Públicas e Institucionales (1°, 2° y 3° edición); Global PR; Ceremonial Empresarial (1° y 2° edicion); Organización Integral de Eventos; Organización de Congresos y Convenciones; Estrategias de Relaciones Públicas para la prevención y manejo de Crisis; GESCOM: Gestión Integrada de Relaciones Públicas, Eventos y Protocolo; Oratoria Neuroexperiencial y Comunicación.