El «Dibu» y el lado oscuro de la Publicidad

Una de las formas indirectas de conocer o inferir la situación comercial o comunicacional actual de una empresa es a través del análisis crítico del contenido del mensaje publicitario que un anunciante haya pautado en medios masivos de comunicación o en Redes Sociales. Otra de las formas de identificar a una empresa o marca es a través de la calidad de sus acciones de Relaciones Públicas.

El eje de cualquier campaña de publicidad gira en torno de un concepto estratégico a comunicar, con el que una empresa trata de afianzar una ventaja comparativa, diferencial o competitiva y/o revertir una situación problemática por la que sus productos o servicios estén atravesando.

En este afán por persuadir, las empresas no escatiman recursos a la hora de contratar afamados protagonistas del ámbito actoral, deportivo o periodístico para que reciten el guión redactado por la agencia publicitaria. De la misma forma que una marca coadyuva al status de quién la consume, un famoso o celebridad pone su propia reputación o credibilidad al servicio de una marca.

Un buen ejemplo de lo que acabo de decir lo configura nuestro guardameta titular en la Selección Argentina de Fútbol, el “Dibu” Martínez. El mejor arquero del momento a nivel mundial y con un carisma que llega a muchos y en particular a los más pequeños.

Su fama internacional y su performance en el Mundial de Qatar, hizo que su imagen ilustrara o animara varios comerciales en medios masivos y selectivos. Nada que reprochar, excepto uno en particular en el que promueve las apuestas online y todos sabemos que los principales damnificados por la ludopatía y las cuantiosas pérdidas son justamente los adolescentes.

No era necesario poner su reputación al servicio de una actividad peligrosa como el juego, aunque sea legal y se indique que los niños no deben apostar. Una pena en su imagen y reputación. Quizás el asesoramiento de un Relacionista Público le hubiera advertido sobre el particular y aconsejado no llevar adelante dicho contrato publicitario, en fin.

Como se advierte, se trata de un fenómeno de doble proyección de quienes protagonizan un comercial: por un lado, afianzan el valor percibido de la marca en el público al transferirle atributos de su propia imagen personal y por otro, promueven la voluntad de compra del público meta

Antiguo método, pero práctico, hay que reconocerlo. Si bien es cierto que la táctica no tiene la capacidad persuasiva de otrora, y un buen segmento de público ya está advertido de la maniobra, no por ello deja de ser efectiva.

Cientos de empresas promueven sus productos valiéndose de esta herramienta, en la que diversos famosos o «celebrities» protagonizan los más variados spots publicitarios.

Convengamos asimismo que este tipo de procedimientos es uno de los determinantes por el que la publicidad ha perdido capacidad persuasiva en el público meta. Al punto tal que lo que antes, al momento de promover la venta de un producto, solo lo lograba la publicidad; hoy, en el mejor de los casos su rendimiento solo aporta el 50% de la eficacia requerida.

Los consumidores nos pusimos más pragmáticos y hacemos evaluaciones cada vez más integrales a la hora de seleccionar una marca. El precio es quizás el elemento determinante en esa selección, no es de extrañar entonces que del 50% del presupuesto restante para la comunicación de un producto o servicio, el Marketing Promocional absorba no menos de la mitad.

Ahora bien: la calidad del producto, el precio, su comunicación publicitaria y su promoción de ventas ya han hecho su trabajo; sin embargo, aún nos queda por ejecutar en promedio un 25% del presupuesto comunicacional. Este creciente elemento diferenciador, que comienza a ser determinante dentro del proceso de selección de un producto, no es ni más ni menos que la buena imagen, la intachable reputación off & online y la confianza que el consumidor posea o perciba de esa marca. Es aquí entonces donde las Relaciones Públicas comienzan a jugar un papel decisivo. Se trata de una dimensión de la variable comunicacional que no puede ser copiada por los competidores, que es única y forma parte del ADN de la Empresa o Marca.

Las estrategias, mecanismos, acciones y tácticas para lograr este plus comunicativo forman parte del abanico de recursos propios de la Relaciones Públicas y no de la Publicidad. Incluso ella debiera ajustarse a los nuevos parámetros que esta nueva realidad impone y que Relaciones Públicas observa, e incluir mensajes más verosímiles.

Crear nuevos canales de comunicación, más eficientes, cálidos y confiables con los diferentes públicos es una necesidad imperiosa y no un mero capricho de modernidad. Aggiornar el discurso comercial y corporativo, implementar procesos de dirección por valores, informar en forma veraz y comunicar asertiva y empáticamente, han dejado de ser aspiraciones a implementar con las generaciones futuras para transformarse en realidades acuciantes.

Por Antonio Ezequiel Di Génova.

• Magíster en Neuro Comunicación (ESCO Universitas – Universidad Católica de Murcia – España)
• Magíster en Comunicación Corporativa, Protocolo y Asesoría de Imagen (IMEP -España)
• Licenciado en Relaciones Públicas (Universidad J. F. Kennedy – Argentina)
• Posgrado en Identidad e Imagen Institucional (Universidad de Belgrano – Argentina)
• Presidente de REDIRP (Red Iberoamericana de Profesionales en Relaciones Públicas).
• Director del Instituto Latinoamericano de Comunicación Estratégica.
• Editor del Portal de Relaciones Públicas “RedRRPP”
• CEO de Antonio Di Génova Group. Consultoría Integral de Relaciones Públicas. Prensa, Organización de Eventos, Comunicación y Marketing Digital.
• Profesor de Grado en la Universidad de Belgrano – Argentina.
• Profesor de la Escuela de Capacitación y Negocios de la UNLaM – Universidad Nacional de la Matanza – Argentina.
• Profesor de Posgrado en la UNLP – Universidad Nacional de la Plata –  Argentina.
• Organizador de la Cumbre Latinoamericana de Relaciones Públicas y Comunicación Estratégica y del Simposio Internacional de Relaciones Públicas Internas y Externas.
• Disertante en numerosos Congresos & Convenciones Nacionales e Internacionales.
• Autor de los siguientes libros:
• Manual de Relaciones Públicas e Institucionales (1°, 2° y 3° edición); Global PR; Ceremonial Empresarial (1° y 2° edicion); Organización Integral de Eventos; Organización de Congresos y Convenciones; Estrategias de Relaciones Públicas para la prevención y manejo de Crisis; GESCOM: Gestión Integrada de Relaciones Públicas, Eventos y Protocolo; Oratoria Neuroexperiencial y Comunicación.