Las Relaciones Públicas, además de una extraordinaria táctica de comunicación convencional y de vinculación con los diferentes públicos -de relativamente bajo presupuesto y de alto impacto reputacional-, son una Estrategia de Comunicación Integrada; y como tal, define los parámetros dentro de los cuales se moverán las diferentes piezas o elementos comunicacionales que operarán áreas específicas, en virtud de metas comerciales y/o institucionales.
Esta visión holística de las Relaciones Públicas no es caprichosa ni forzada, deviene de la naturaleza misma de su objeto de estudio: la Imagen Institucional.
La calidad de la imagen que de una empresa o institución logre articular en la mente de los públicos con los que interactúa, depende en buena medida de la fortaleza de sus atributos identitarios clave, de los valores que evidencia y promueve; de la claridad y calidad de los conceptos y promesas que exterioriza y sobre todo, de cómo opera real y concretamente en el día a día.
Estos tres campos, el del Ser, el Pensar y el Hacer, impactan en el campo de percepción sensorial del público meta y esa apreciación le da entidad a una institución; en ocasiones es concreta, en otras abstracta; por momentos de alcance particular, por momentos universal.
Como dijo Epicteto, destacado filósofo de la Escuela Estoica, autor de “Manual de vida”: los seres humanos reaccionamos en virtud de las ideas que nos formamos de las cosas y no de las cosas en sí mismas. Es por la subjetividad de las percepciones que las personas no percibimos idénticamente los hechos.
Identidad, imagen proyectada e Imagen percibida, conforman los vértices del triángulo sobre el que opera las Relaciones Públicas y conforman un capital simbólico estratégico de máxima importancia.
Las Relaciones Públicas deben analizar los objetivos y logros de la empresa o institución (campo del Tener), los procesos que se implementan o acciones que se instrumentan para obtener resultados (campo del Hacer) y la manera en que la empresa o institución se analiza y visualiza a sí misma y a los demás (campo del Ser)
La fórmula de las Relaciones Públicas Estratégicas
Podemos identificar 5 elementos clave dentro del proceso de las Relaciones Públicas Estratégicas:
C: Conocimiento / Capacitación / Aprendizaje.
M: Metas.
R: Relacionamiento / Interacción.
C: Consolidación de las relaciones.
N: Negación.
La gestión estratégica, teniendo en cuenta esa perspectiva, implica:
El tratamiento y perfeccionamiento de cada elemento del trinomio CMR (Conocimiento – Metas – Relacionamiento) actúa sinérgicamente en el resto.
Toda mejora en cualquiera de los elementos del trinomio potencia y enriquece los demás. A esta tríada de gestión se le debe sumar el factor constancia, coherencia y pertinencia relacional.
Las relaciones con mayor potencial productivo deben ser consolidadas a lo largo del tiempo, con ello se consigue credibilidad y confianza.
Por último, para tener éxito sostenible en el tiempo se requiere de una actitud madura y reflexiva en la que no se desatienda ninguna alerta de insatisfacción de los públicos internos o externos. Negar o relativizar las deficiencias y conflictos es como querer tapar el sol con las manos.
Veamos con mayor detenimiento cada uno de los elementos que componen el proceso:
Conocimiento
Promover el conocimiento, capacitar al personal, empoderarlo con información de calidad.
La clave para tomar buenas decisiones es la calidad de la información con la que se cuenta. Ese “input” se genera mediante la promoción del conocimiento en todas sus formas. Se debe gestionar un conocimiento profundo de la organización, de sus procesos, de su personal, de sus públicos, etc.
La capacitación del personal permitir ampliar el conocimiento técnico, mejorar las destrezas y modelar las actitudes de sus miembros.
La capacitación posibilita la toma de decisiones estratégicas, transformadoras y que permiten la evolución de un sistema empresarial.
El aprendizaje, en tanto corolario de la capacitación, es concebido como el cambio de la conducta debido a la experiencia.
El aprendizaje es el proceso mediante el cual se adquiere una determinada habilidad, se asimila una información o se adopta una nueva estrategia de conocimiento y acción.
Metas
El aprendizaje lleva a plantear, a partir de esta nueva información o input producto de la capacitación, nuevas metas, más ambiciosas y realistas.
El conocimiento debe posibilitar el cambio, el perfeccionamiento y la evolución de la Empresa.
El conocimiento adquirido debe tener una función instrumental, es decir: todo conocimiento debe ser útil para poder acceder a nuevos escenarios, a plantearse nuevos desafíos, nuevos horizontes, etc.
En definitiva, el conocimiento debe ser útil a la hora del planteo de metas superadoras. Objetivos y metas realistas, posibles, realizables, sustentables.
Relacionamiento
Impulsar un relacionamiento multidireccional y multimedia con los públicos objetivos, que genere confianza mutua y posibilite una interacción provechosa.
Interactuar y relacionarse con los públicos de forma abierta y cooperativa es la clave.
Consolidación
Sostener, consolidar esas relaciones a lo largo del tiempo en base a conductas coherentes y cooperativas es absolutamente necesario. No alcanza con tener relaciones, se debe interactuar hasta generar vínculos basados en valores compartidos.
Afianzar los vínculos para consolidar esas relaciones y potenciar el alcance y los negocios es el propósito. En este punto es necesario orientarse a trabajar en aquellas relaciones más sólidas y de mayor potencial. Probablemente solo un 20% de las relaciones terminen aportando el 80% de los resultados deseados.
Negación
Toda gestión exitosa debe desarticular fuerzas entrópicas que atentan contra el logro de las metas propuestas y contra la consolidación del capital simbólico que representa un buen relacionamiento con los públicos internos y externos.
En ocasiones quienes tienen la responsabilidad de conducir o liderar una empresa, no aplican soluciones eficientes y no porque no hayan tenido información oportuna sobre el tema sino más bien porque la niegan o desestiman. La negación es un mecanismo de defensa que consiste en enfrentarse a los conflictos negando su existencia, su relación o relevancia.
El decisor se enfrenta a conflictos y amenazas de origen interno o externo negándose a reconocer algunos aspectos críticos de la realidad. Un problema organizacional clásico y lamentablemente muy extendido en el mundo empresarial.
Identificar factores entrópicos que atenten con el relacionamiento productivo y evitar negar sus consecuencias disfuncionales es la tarea.
Una buena forma de destrabar esta negación es a través de la función de Coaching Institucional que un relacionista experimentado puede cumplir a la perfección.
Por Antonio Ezequiel Di Génova
- Magíster en Neuro Comunicación (ESCO Universitas – Universidad Católica de Murcia).
- Magíster en Comunicación Corporativa, Protocolo y Asesoría de Imagen (IMEP -España)
- Licenciado en Relaciones Públicas (Universidad J. F. Kennedy – Argentina)
- Posgrado en Identidad e Imagen Institucional (Universidad de Belgrano – Argentina)
- Presidente de REDIRP (Red Iberoamericana de Profesionales de Relaciones Públicas)
- Editor del Portal de Relaciones Públicas y del Portal Turístico.
- CEO de Antonio Di Génova Group. Consultoría Integral de Relaciones Públicas. Marketing Digital. Prensa y Organización de Eventos.
- Profesor en la Universidad de Belgrano y en la Universidad Nacional de La Matanza.
- Organizador de las ediciones del Simposio Internacional de Relaciones Públicas y de la Cumbre Latinoamericana de Relaciones Públicas y Comunicación Estratégica.
- Autor de 8 libros: Global PR; Ceremonial Empresarial; Organización Integral de Eventos; Manual de Relaciones Públicas; Gestión Integrada de Relaciones Públicas, Eventos y Protocolo; Organización de Congresos & Convenciones; Oratoria Neuroexperiencial y Gestión Estratégica de Comunicación Institucional.
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